).
Пожалуй, проще определить, что не является текстом: «Мы можем сказать, что перед нами не текст, если это… не поддается интерпретации»[56].
При этом текст может быть семиотически неоднороден, его могут составлять одновременно и символьные, и иконические знаки, и вербальные, и невербальные элементы, «вовлеченные в вербальный текст с целью интенсификации процесса передачи смысла»[57].
Как отмечает Ю. М. Лотман: «Условные знаки приспособлены для рассказывания, для создания повествовательных текстов, между тем как иконические ограничиваются функцией называния. Характерно, что в египетском иероглифическом письме, которое можно рассматривать как опыт создания повествовательного текста на иконической основе, очень скоро выработалась система детерминативов — формальных значков условного типа для передачи грамматических значений. Миры иконических и условных знаков не просто сосуществуют — они находятся в постоянном взаимодействии, в непрерывном взаимопереходе и взаимоотталкивании. Процесс их взаимного перехода — один из существенных аспектов культурного освоения мира человеком при помощи знаков»[58].
Иными словами, «текст в семиотической трактовке предстает как единый сложный знак, характеризующийся своим особым материальным субстратом. Воплощение текста в языковую форму позволяет строить для него весьма сложную знаковую модель, а в конечном счете, противопоставить все словесные по форме тексты «несловесным», т. е. выполненным в другом субстрате»[59].
В современном «рекламном тексте» налицо все признаки текста в широком семиотическом понимании, причем текста семиотически неоднородного — и вербальный текст (передаваемый как видео-, так и аудиорядом), и иконический, и элементы языка тела — мимики и движения, и т. д., и т. п. Ушли в глубокую историю те времена, когда реклама была целиком вербальной, будь то устной или письменной (ее распространяли глашатаи или вывешивали на табличках или на газетных листах). И хотя в современной коммуникативной среде естественный язык продолжает оставаться важнейшим и универсальным средством общения, он далеко не единственный. Считается (см.: Р. Барт[60], У Эко[61] и др.), что именно во взаимодействии со знаками иной природы (например, иконическими) вербальные знаки наиболее успешно реализуют свои коммуникативные функции. Сегодня даже в газетах рекламное послание уже не рассчитывает на выразительные возможности только естественного языка. Если нет иллюстрации, то практически всегда налицо другие графические компоненты, передающие некое дополнительное значение.
