На самом деле рекламный текст с его гетерогенной организацией, а также выраженной прагматической направленностью является одним из наиболее интересных и вместе с тем наиболее благодатных объектов для семиотического анализа и описания.
Такая сложная структура, когда для построения текста используются элементы различных знаковых систем, позволяет говорить о том, что текст полисемиотичен или креолизован. Термины «креолизованный», «креолизация» возникли по аналогии с возникновением «смешанного» английско-креольского языка, образовавшегося в результате взаимодействия языков колонизаторов-англичан и коренного населения. Слово «креолизованный» стало употребляться метафорически для обозначения негомогенного семиотического текста, состоящего из знаков разной природы: вербальной (естественного языка) и невербальной (принадлежащей к языкам других знаковых систем — из изображений, нот, формул и т. п.). «…В общем случае креолизованные тексты могут рассматриваться как сложные семиотические образования, построенные на основе, с одной стороны, знаковой системы естественного человеческого языка (включая устную, письменную, печатную формы ее реализации, каждая их которых будет характеризоваться своими специфическими чертами) и, с другой стороны, любой другой знаковой системы (рисунков, фотографий, музыки, танцев, запахов и т. д.). В таком случае статус креолизованного может приобретать, например, устный вербальный текст, сопровождаемый жестами, мимикой и даже запахами (к использованию последних прибегают в некоторых видах рекламы)»[62].
И действительно, природа рекламного текста, как правило, много- и разнознаковая: это и вербальные знаки — без них не обходится ни одна реклама, хотя бы для обозначения рекламируемого продукта (а возможно, и другие символьные знаки, например формулы), и иконические знаки (в печатной, телевизионной и интернет-рекламе), и аудиальные знаки (в телевизионной, радио, а иногда и интернет-рекламе). Выбор тех или иных знаковых систем зависит и от канала передачи рекламного послания (вот уж действительно, «средство есть сообщение»[63], как говорил М. Маклюэн), и от ряда других факторов, о которых речь пойдет далее. Во всех случаях задача рекламиста — обеспечить реципиенту оптимальные условия для получения и интерпретации рекламной информации. «Взаимодействуя друг с другом, вербальный и иконический тексты обеспечивают целостность и связность семиотического текста, его коммуникативный эффект, поскольку сочетание разнокодовых сообщений дополняют и поясняют друг друга»
