.
Учитывая все перечисленные факторы, наиболее адекватно отражающее современные реалии и наши представления о тексте (в том числе рекламном) определение, как представляется, мы находим в семиотике (или семиологии) — «науке о знаках, которая изучает, что происходит, когда человек пытается передать свою мысль с помощью средств, которые неизбежно носят условный характер… в чем заключаются знаки, какими законами они управляются»[48]. Р. Барт писал: «произведение, понятое, воспринятое и принятое во всей полноте своей символической природы, — это и есть текст»[49]. Этим автор хотел доказать, что текст не есть объект только лингвистический, а объект для всего комплекса гуманитарных наук: «в газетном тексте, в журнальной иллюстрации, в жесте актера мы обнаружим одни и те же означаемые (вот почему семиология мыслима лишь как тотальная дисциплина)»[50].
Итак, в семиотике «под текстом понимается осмысленная последовательность любых знаков, любая форма коммуникации, в том числе обряд, танец, ритуал и т. д.»[51]. Знак в семиотике — «это материально выраженная замена предметов, явлений, понятий в процессе обмена информацией в коллективе. Следовательно, основной признак знака — способность реализовывать функцию замещения. Слово замещает вещь, предмет, понятие; деньги замещают стоимость, общественно необходимый труд; карта замещает местность; военные знаки различий замещают соответствующие им звания. Все это знаки»[52].
(Здесь стоит привести слова Р. О. Якобсона о том, что одной «из важнейших черт семиотической классификации Ч. Пирса является тонкое осознание того, что различие трех основных классов знаков — это лишь различие в относительной иерархии. В основе разделения знаков на иконические знаки, индексы и символы лежит не наличие или отсутствие подобия или смежности между означающим и означаемым, равно как условный характер связи между двумя составляющими, а лишь преобладание одного из этих факторов над другим»[53]).
Иными словами, текст может быть выражен как на естественном языке, так и на языках других видов субъектной деятельности человека. В качестве текстов рассматриваются самые разные артефакты — музыка, фотография, кино, реклама, мода и пр. Текстом в широком смысле может считаться любой материальный предмет, в генезисе которого принимала участие человеческая субъективность: одежда, живописное полотно, произведение архитектуры[54]. (В самом широком понимании текст мыслится как объект всеобъемлющий — по известному выражению Ж. Деррида, «внетекстовой реальности вообще не существует… потому, что у нас нет иного доступа к этой реальности, кроме текста»
