он показывает потенциальному
клиенту, каким образом ваше предложение поможет ему исполнить его желания. Ваша работа
как специалиста по маркетингу состоит не в том, чтобы убеждать людей захотеть то, что вы
предлагаете. Вы должны помогать своим потенциальным клиентам самим убедиться в том, что
ваше предложение позволит им получить то, чего они уже хотят.
А чего хотят люди? Об этом мы уже говорили: чтобы понять основные потребности,
нужно, прежде всего, обратиться к тому, что на самом деле движет людьми. Чем крепче вы
сможете привязать факторы, определяющие поведение человека, к своему предложению, тем
более эффективными будут ваши маркетинговые действия.
Визуализация
Когда ваша работа говорит сама за себя, не перебивайте ее.
Генри Кайзер, пионер современного кораблестроения и основатель компании Kaiser Permanente
Когда вы только заходите в автомобильный салон, у продавца, направляющегося в вашу
сторону, уже есть цель: убедить вас сесть за руль и провести тест-драйв.
Тест-драйвы используют по одной простой причине: этот метод работает. Это самый
эффективный инструмент, с помощью которого продавец может убедить вас купить машину. Не
посидев за рулем автомобиля, не ощутив мощь его двигателя, вы будете относиться к процессу
покупки достаточно беспристрастно.
Вы способны к рациональному сравнению моделей и марок машин, наборов свойств и цен.
Вы можете убедить себя, что «просто смотрите» и не имеете никакого намерения купить машину.
Однако как только вы оказываетесь за рулем автомобиля, верх берет эмоциональная часть.
Вы начинаете думать, как изменилась бы ваша жизнь, если бы вы были владельцем этой
машины. Вам становится куда легче представить себе восхищение (или зависть) своих соседей.
Вы перестаете сравнивать модели между собой и начинаете желать. Теперь покупка
машины для вас — всего лишь вопрос времени.
76
Самый эффективный способ разбудить в людях желание — помочь им представить себе
(визуализировать), как будет выглядеть их жизнь после того, как они примут ваше
предложение. Чуть позже, при обсуждении темы ментального моделирования, мы расскажем
о том, что наш мозг умеет автоматически представлять себе последствия наших действий. Вы
можете воспользоваться этой естественной человеческой особенностью в своих интересах:
