отверстия диаметром 6 миллиметров.
Теодор Левитт, экономист, бывший преподаватель Гарвардской школы бизнеса
Обычно люди не хотят разбираться в повседневных делах, связанных с управлением
бизнесом. Они покупают деловые бестселлеры или посещают модные курсы. Им кажется, этого
достаточно, чтобы обеспечить себе успешное будущее.
Большинство автовладельцев приобретают дорогостоящие внедорожники не потому, что им
приходится часто съезжать с шоссе. Они покупают такие машины лишь потому, что, мчась по
бездорожью, могут почувствовать себя смелыми любителями приключений.
Большинство женщин покупают помаду стоимостью 20 долларов за тюбик не только из-за
цвета. Они покупают ее, потому что хотят ощутить себя красивыми и желанными.
Большинство студентов колледжей платят сотни тысяч долларов Гарварду, Стэнфорду или
Йелю не только за право сидеть на лекциях. Они идут в эти университеты (точнее, их отправляют
туда родители), так как верят, что после выпуска их будут считать интеллектуальными,
образованными и влиятельными людьми.
Маркетинг оказывается наиболее эффективным, когда концентрируется на желаемом
конечном результате. Вам, как производителю, часто проще сконцентрироваться на свойствах
вашего продукта, ведь вы лучше всех знаете, на что он способен.
71
Но даже в этом случае вам лучше сообщать потенциальным покупателям не о свойствах
продукта, а о его преимуществах, то есть о том, что получит клиент, приняв ваше
предложение. Концентрируясь на конечном результате, вы заставляете потенциального
потребителя прийти к выводу: «Это то, что мне нужно».
Квалификационный отбор
Продукт, который не продается при отсутствии рекламы, не принесет вам прибыли даже при
наличии рекламы.
Альберт Ласкер, бывший глава рекламного агентства lord & Thomas, один из пионеров индустрии
современной рекламы
Хотите верьте, хотите нет, но порой имеет смысл отказываться даже… от клиентов, готовых
платить вам деньги. Не каждый клиент может считаться хорошим. Прежде всего, вам не стоит
работать с покупателями, прибыль от продажи которым будет несоразмерна вашим затратам
времени, энергии и внимания или потенциальному риску от сотрудничества.
Квалификационный отбор — это процесс, позволяющий определить (причем еще до
начала сделки), может ли потенциальный клиент считаться хорошим. Оценивая потенциальных
