Сам себе МВА | страница 74
Возможный покупатель
На нашей планете живет 6 миллиардов человек. 99,999 % из них предпочли бы не отдавать
вам свои деньги.
Хью Маклауд, автор книги «Игнорируй всех, или Как стать креативным»[16]
Одна из самых серьезных ошибок маркетологов — это уверенность в том, что людям
небезразлично, что вы хотите им предложить. Возможно, вы и считаете, что ваш товар является
самым значимым в мире после нарезанного и расфасованного хлеба, — по крайней мере, я на это
надеюсь! Однако далеко не все думают подобным образом. Это суровая правда. К счастью, для
вашего бизнеса не нужно завоевывать расположение всех людей на нашей планете.
Достаточно заключить то количество сделок, которое позволит вам заработать прибыль и
остаться на плаву. Для этого лучше всего сконцентрироваться на привлечении внимания тех,
кому может быть важно ваше предложение.
Опытные специалисты по маркетингу даже не пытаются обращаться ко всем — они
концентрируются на внимании нужных им людей в нужное время. Если вы занимаетесь
маркетингом мотоциклов «Харлей-Дэвидсон», то со стратегической точки зрения вам не стоит
70
договариваться с шоу Опры Уинфри о демонстрации новых моделей этого года. С другой
стороны, Опре так же нет смысла вкладывать деньги в рекламу на мотовыставке.
Возможный покупатель — это тип личности, идеально подходящий к вашему
предложению. Самые прибыльные клиенты «Харлей-Дэвидсон» — так называемые «воскресные
воины», мужчины средних лет с достаточным доходом, желающие почувствовать себя крутыми в
свободное от основной работы время. Возможными покупателями, с точки зрения Опры, будут
женщины средних лет, желающие улучшить свою жизнь и любящие послушать эмоциональные
сокровенные признания и истории.
«Харлей-Дэвидсон» не пытается обращаться к возможным покупателям Опры, и наоборот.
Каждый из них концентрируется на своей особой аудитории и за счет этого достигает
максимального эффекта.
Попытка обратиться ко всем — это напрасная трата времени и денег. Направив свои
ограниченные ресурсы именно на общение с людьми, которые потенциально заинтересованы в
чем-то, напоминающем ваше предложение, вы сможете тем самым максимизировать
эффективность своих усилий.
Конечный результат
Люди покупают не сверла диаметром 6 миллиметров — они покупают возможность получить