можете быть уверены, что она сразу же откликнется на ваше новое предложение.
С другой стороны, убежденный вегетарианец вряд ли заинтересуется информацией о плюсах
употребления в пищу красного мяса. И даже неважно, насколько мощные аргументы вы
приводите или насколько убедителен тон вашего обращения. Разница в мировоззрениях слишком
велика, и даже крупномасштабные публичные кампании не всегда могут преодолеть
повсеместную склонность людей к игнорированию.
Восприимчивость имеет два основных компонента: что и когда. Люди склонны воспринимать
определенные типы информации в определенные моменты времени. Я обожаю узнавать что-то
новое о деловых бестселлерах, но наверняка не буду готов к общению на эту тему с издателем,
если он позвонит мне в три часа утра.
68
Если вы хотите, чтобы ваше сообщение было услышано, важно выбрать правильное
средство коммуникации. Форма сообщения оказывает огромное влияние на то, насколько
восприимчивыми окажутся люди по отношению к содержащейся в нем информации. Если форма
вашего сообщения указывает на то, что оно было создано именно для ваших клиентов, то шансы
привлечь их внимание будут значительно выше.
Вот вам пример. Почти каждый человек игнорирует рекламу, которую засовывают ему в
почтовый ящик. Если рекламное сообщение носит слишком прямой и напористый характер или
кажется слишком «массовым», получатель в 99 % случаев просто выбрасывает его без особых
размышлений. Измените форму вашего сообщения — и тут же изменится уровень
восприимчивости.
Большинство людей обязательно откроет конверт, на котором их имя и адрес написаны от
руки: им ясно, что кто-то потратил время и усилия для того, чтобы отправить им письмо. Давайте
доведем этот пример до крайности. Почти каждый человек (включая и занятых руководителей)
наверняка вскроет адресованный ему большой конверт курьерской службы FedEx, ведь
отправителю такое сообщение стоит немалых денег и усилий. Но не обольщайтесь сверх меры:
если содержимое «статусного» конверта не вызовет у получателя интереса, вы моментально
потеряете его внимание.
Незаурядность
Реклама — это налог на право быть незаурядным.
Роберт Стивенс, основатель компании Geek Squad
Каждый раз, когда я выхожу на пробежку, люди обязательно задают мне вопрос о моей
обуви. Они спрашивают меня не потому, что моя обувь модная, а потому, что она выглядит до
