схеме подписки, пользуются этим методом. Журналы типа Sports Illustrated, желающие
привлечь новых клиентов, предлагают им занимательные подарки и тратят огромные суммы на
выпуск ежегодного каталога Swimsuit Edition.
Может показаться, что эти подарки съедают все доходы от подписки, однако здесь стоит
принять во внимание важность пожизненной ценности. Каждый новый подписчик позволяет
Sports Illustrated брать с рекламодателей все бóльшие суммы, за счет которых и формируется
основная часть доходов журнала.
Для расчета допустимой цены приобретения на вашем рынке определите показатель
средней пожизненной ценности своего клиента, затем вычтите расходы, связанные с
поддержанием потока ценности, — то есть всего, что вам требуется для создания и
обеспечения клиенту обещанной ценности. Затем вычтите величину накладных расходов,
разделенную на величину вашей общей клиентской базы, то есть фиксированные расходы,
которые вам необходимо понести для того, чтобы оставаться в деле в течение всего периода
времени. Умножьте результат на 1 минус желательную маржу прибыли (если вы нацеливаетесь
на 60 %-ную маржу, то вычисление примет вид 1,00 — 0,60 = 0,40) — результатом будет ваша
допустимая цена приобретения.
132
Вот пример: если средний показатель пожизненной ценности составляет 2000 долларов за
пять лет, а затраты по созданию и доставке ценности — 500 долларов, то ваш доход в расчете
на каждого клиента составит 1500 долларов. Предположим, что ваши накладные расходы
составляют 500 тысяч долларов за тот же самый 5-летний период. Если количество клиентов
будет равно 500, фиксированные расходы составят 1000 долларов на клиента. В итоге вы
остаетесь с 500 долларами доходов до вычитания маркетинговых расходов. Предположим, вы
хотите получить маржу прибыли на уровне не менее 60 %. Вы можете позволить себе потратить
40 % от 500 долларов на маркетинг, и показатель допустимой цены приобретения составит 200
долларов на клиента. Зная это, вы можете протестировать различные формы маркетинга и
проверить, какие из них работают: если ваши предположения верны, то каждый клиент,
которого вы сможете привлечь меньше чем за 200 долларов, будет приносить вам доход.
Накладные расходы
Остерегайтесь незначительных расходов: маленькая течь потопит большой корабль.
