высокой пожизненной ценностью клиентов. Но тогда вам придется сконцентрироваться на
хорошем обслуживании и предпринять максимум усилий, чтобы сохранять у них положительное
отношение к вашей компании. Поддерживайте долгосрочные связи со своими прибыльными
клиентами — и вы победите.
Допустимая цена приобретения
Каждый бизнес может продавать больше, если снизит маржу прибыли. Но гораздо проще
стоять на углу улицы и раздавать 20-долларовые банкноты, пока вы не обанкротитесь.
Моррис Розенталь, блогер (fonerbooks.com)
Представьте себе еще раз продавца напитков. Сколько денег он может потратить на
привлечение одного платежеспособного клиента? Не так уж и много, ведь на каждом стакане он
зарабатывает всего доллар.
131
А теперь рассмотрим работу страховщиков. Если пожизненная ценность клиента
составляет 24 тысячи долларов, понятно, что компания сможет потратить на привлечение нового
клиента гораздо больше, чем продавец напитков.
Допустимая цена приобретения — это маркетинговый компонент пожизненной ценности.
Чем выше средний показатель пожизненной ценности клиента, тем больше ресурсов вы можете
потратить на привлечение новых клиентов и возможность рассказать о вашей компании.
Факт высокой пожизненной ценности позволяет вам даже потерять некоторую сумму на
первой сделке. Компания Guthy-Renker продает средство по уходу за кожей Proactiv с помощью
телевизионной рекламы в формате infomercials[35]. Это достаточно затратный метод: для участия в
рекламе приглашаются знаменитости типа Джессики Симпсон, а на создание и трансляцию
роликов расходуются миллионы долларов. На первый взгляд, в этом нет никакого смысла:
первая покупка по сниженной цене обходится покупателю всего в 20 долларов. Так как же
компании удается не терять деньги?
Ответ прост — подписка. Покупая Proactiv, клиент фактически подписывается на получение
баночки крема каждый месяц в обмен на уплату фиксированной суммы. Пожизненная ценность
каждого нового клиента Proactiv настолько велика, что компании совершенно неважно,
оказывается ли для нее убыточной первая покупка. В итоге она зарабатывает огромные деньги,
даже если часть клиентов отказывается от дальнейшего участия в программе.
Первую продажу иногда называют «лидером потерь». Многие компании, работающие по
