112
Подрядчики до ужаса непредсказуемы: они часто срывают сроки, допускают ошибки и
вообще наплевательски относятся к своему делу Секрет успеха Аарона и Пэта заключается в
предсказуемости: они всегда делают свою работу «на отлично», укладываются в оговоренное
время, и с ними всегда приятно иметь дело. В результате они смогли обеспечить себе большой и
гарантированный портфель заказов в условиях достаточно гибкого и непредсказуемого
строительного рынка.
Покупая что-то ценное, клиенты хотят в точности знать, чего им ожидать, — иными словами,
хотят предсказуемости. Неожиданные сюрпризы могут им понравиться, однако если вы
неспособны оправдать (причем достаточно предсказуемым образом) их ожидания, то совершенно
не имеет значения, сколько бонусов вы предлагаете. Люди любят приятные сюрпризы, но
ненавидят, когда их ловят врасплох.
Существуют три основных фактора, влияющих на степень предсказуемости предложения:
единообразие, последовательность и надежность.
Единообразие означает способность стабильно обеспечивать постоянные характеристики
продукта. Coca-Cola была одной из первых крупных компаний, совместивших серьезные усилия
по маркетингу с крупномасштабным единообразием продуктов.
Процесс создания, розлива и дистрибуции прохладительных напитков крайне сложен с
точки зрения производства и логистики. На качество конечного продукта может повлиять
множество факторов — и небольшое расхождение в пропорциях сахара или вкусовых добавок, и
чуть большее количество углекислого газа.
Никто не хочет, чтобы его любимый напиток каждый раз имел разный вкус. Открывая банку
кока-колы, вы ожидаете, что в ней будет точно тот же продукт, какой вы пили в прошлый раз
(вне зависимости от того, в какой точке мира это происходит). Люди перестали бы покупать
кока-колу, если бы компания отходила от своих стандартов даже в 0,1 % случаев.
Последовательность означает предоставление одной и той же ожидаемой ценности с
течением времени. Одна из причин неудачи New Соке в середине 1980-х годов заключалась в
том, что клиенты привыкли к определенному вкусу напитка, а компания предложила им нечто
новое, с другим вкусом, но под прежним названием. Нарушение принципа последовательности
привело к резкому снижению продаж. Стоило компании вернуться к прежней формуле, как
