по дороге в супермаркет ваше печенье сломалось. Покупатели в магазине не знают, из-за чего
это произошло, но, если такая проблема будет возникать достаточно часто, они подумают, что
именно вы производите низкокачественный продукт, а это отразится на вашей репутации
(несмотря на то, что доставка могла производиться самим супермаркетом).
Так что в обеспечении гарантированной дистрибуции есть свои плюсы, но не забывайте
внимательно следить за тем, что делают ваши посредники.
Эффект ожидания
Никогда не обещайте больше того, что можете сделать.
Публилиус Сирус, сирийский мыслитель (I в. до н. э.)
Продажа обуви через Интернет — непростой бизнес. Но компания Zappos в совершенстве
овладела искусством онлайн-продаж[28].
Покупатели не могут примерить обувь, и ни один из них не хочет остаться в итоге с парой,
которая ему не подошла. Чтобы решить эту проблему, Zappos применяет классическую стратегию
переноса риска: компания предлагает бесплатную доставку и возврат без каких-либо
ограничений в случае, если потребителю не понравился заказанный продукт. Эти два
предложения позволяют избавиться от риска неудачной покупки, поэтому клиенты с большей
охотой готовы рассматривать предложения со стороны Zappos.
Однако это не основная причина, по которой Zappos удалось создать отличную репутацию
на рынке. Главный секрет заключается в совершенно необычном преимуществе, которое
компания даже не рекламирует.
Делая заказ в Zappos, вы с достаточно большой долей вероятности получите заказ уже на
следующий день, то есть быстрее, чем вам было обещано. Zappos могла бы легко рекламировать
«бесплатную ускоренную доставку», но не делает этого: для компании куда более важно
ощущение приятного сюрприза.
Оценка качества продукции клиентом основана на двух критериях: ожиданиях и
результатах. Это можно представить в форме своеобразного уравнения, которое я называю
эффектом ожидания: Качество = Результат — Ожидания.
111
Чтобы покупатель в первый раз сделал у вас покупку, у него должны сформироваться
достаточно высокие ожидания. Но после совершения покупки удовлетворенность сохранится
лишь в том случае, если результат от использования продукта окажется более высоким, чем
ожидания. Если же результат окажется ниже ожидаемого, то оценка качества также снизится,
