Бенджамин Фейрлесс, бывший глава компании U. S. Steel
После заключения сделки вы должны доставить обещанный продукт своему клиенту. Канал
дистрибуции описывает, каким образом ваша ценность доставляется конечному пользователю.
Прямая доставка ценности использует один канал: компания напрямую контактирует со
своими клиентами. Классический пример прямой доставки ценности — услуги. В парикмахерской
вы получаете ценность (стрижку) напрямую от производителя (парикмахера), без каких-либо
посредников.
Система прямой дистрибуции достаточно проста и эффективна, однако имеет некоторые
ограничения: вы контролируете весь процесс, но при этом можете обслужить лишь ограниченное
количество клиентов (столько, сколько вам позволят время и силы). Как только спрос на ваше
предложение превысит вашу способность обеспечить необходимую ценность, вы рискуете
разочаровать клиентов и подорвать свою репутацию.
Дистрибуция с помощью посредников предполагает работу с несколькими каналами.
Например, магазин (в большинстве случаев) не занимается производством продуктов, а покупает
их у других компаний и перепродает конечному потребителю, то есть выступает в качестве
реселлера.
Компания, создавшая продукт, может продать его сколь угодно большому количеству
магазинов. Сам этот процесс носит название «обеспечение гарантированной дистрибуции». Чем
лучше развита система дистрибуции продукта, тем выше объемы продаж.
Дистрибуция через посредников может привести к повышению объемов продаж, однако при
этом частично лишает вас возможности контроля над процессом доставки ценности. Доверяя
другим компаниям доносить ваше предложение до клиентов, вы получаете свободное время и
дополнительную энергию, но при этом растет и так называемый риск контрагента, то есть
любой безответственный шаг вашего партнера неизбежно отразится и на вашей репутации.
110
Представьте, что вы торгуете печеньем и считаете достаточно привлекательным каналом
дистрибуции местный супермаркет. Последний покупает у вас товар, ставит его на полку и
продает своим покупателям с определенной наценкой. Вместо того чтобы покупать печенье
напрямую у вас, покупатели идут в супермаркет. Это классический пример дистрибуции через
посредника.
Преимущества этого подхода очевидны, но у него есть и ряд недостатков. Предположим, что
