было обещано? Что если продукт не сможет удовлетворить его потребности? Что если покупка
чего-то у вас — напрасная трата денег?
Эти вопросы всегда крутятся в подсознании потенциального покупателя, размышляющего о
том, стоит ли иметь с вами дело. И если вы не дадите ответов на эти вопросы, то велика
вероятность, что они расстроят сделку.
Перенос риска — это стратегия, при которой связанный со сделкой риск (или его часть)
переносится с покупателя на продавца. Вместо того чтобы нагружать покупателя
ответственностью за результаты плохой сделки, продавец заранее соглашается на
определенные действия, которые он предпримет в любом случае, даже если что-то пойдет не
так, как надеется покупатель.
Возьмем, к примеру, производство кроватей. Оглянитесь по сторонам: вы увидите массу
потрясающих предложений. Чего стоит одна только гарантия 100 %-ного возврата денег в
течение 12 месяцев без каких-либо дополнительных вопросов! Иными словами, клиент может
105
спать на кровати в течение года, затем понять, что кровать ему не нравится, и вернуть ее
обратно в магазин за ту же сумму, что была потрачена на покупку.
Это кажется вам сумасшествием? Совсем нет — эта стратегия позволяет потенциальному
покупателю полностью избавиться от воспринимаемого риска, то есть основного
покупательского барьера. Если клиент делает заказ, а потом оказывается, что он купил что-то
не то, ему не приходится расстраиваться из-за потери своих денег, а помимо этого, злиться на
компанию-продавца или на самого себя. Все, что нужно в данном случае, — это воспользоваться
гарантийным предложением и вернуть товар. Ничего сложного. В результате клиенты
соглашаются на сделку: если у сделки нет подводных камней, то нет и риска.
Часто такой подход еще называют «щеночком на ночь». Стоит вам зайти в зоомагазин и
засюсюкать над симпатичным щеночком, как продавец тут же подскочит к вам и предложит взять
щенка домой на время. «Если вы с ним не уживетесь, — говорит вам продавец, — то всегда
можете принести его обратно».
Разумеется, щенок почти никогда не возвращается обратно. Однако если бы продавец не
выступил со своей гарантией, песик так бы и не покинул магазина.
Принятие на вооружение стратегии переноса риска связано с определенным дискомфортом,
так как продавцы
