лийской Silverchair или проекта бывшего басис та «Нирваны»
Криса Новаселича Stinky Puff s. Кто лучше всего сможет расска-
зать о проблемах подростков, как не рок-звезда, которой скоро
исполнится пятнадцать? Руководствуясь этой логикой, Голд-
берг уже заключил контракт с тремя братьями-подростками
из штата Оклахома — группой Hanson — и надеялся теперь доба-
вить к списку артистов Mercury и группу Radish . Бен мог и не быть
хорошим певцом, но он был подростком, и в мире поп-музыки
девяностых, построенном на демографии, подросток был более
надежной инвестицией.
Как и все капиталисты от культуры, Голдберг чаще ошибался, чем угадывал. Маркс в известном своем тезисе заметил, что про-
изводство порождает потребление, но если это и верно для мно-
гих других отраслей, то в культурном бизнесе этот тезис (пока) 116
не работает. Производители автомобилей научились реклами-
ровать и продавать свой продукт так, чтобы создавать на него
спрос, который можно спрогнозировать заранее. Но попытки
сделать то же самое в сфере культурного продукта имели лишь
ограниченный успех. Брендинг, этот наиболее успешный спо-
соб отделить один продукт от другого, не работает в отноше-
нии большинства культурных продуктов, за исключением дис-
неевских мультфильмов, «брендовых» писателей и «Звезд-
ных войн». Фокус-группы и рыночные исследования так же
мало помогают предсказать потребительский спрос на куль-
туру. Идея спросить людей в фокус-группах, чего они хотят от
фильма или рок-группы, подобно тому как их спрашивают, чего
они хотят от крема для бритья, была изначально обречена на
неудачу, потому что люди в фокус-группах отвечают на вопросы
как члены группы, представляющей некий сегмент рынка, а
свои предпочтения в искусстве обсуждают как индивиды.
Однако, по мере того как аристократическая культура пере-
мещалась в супермаркет, культурные арбитры вроде Голдберга
обрели огромную власть. Старые арбитры-бизнесмены типа
Луиса Б. Мейера или Джека Уорнера, владевшие средствами
производства или их контролировавшие, сменились марке-
тологами, чья роль была в том, чтобы создать для существую-
щего контента «вкусную» оболочку. Был сделан незаметный, но принципиально важный шаг от авторитета индивидуума к
авторитету рынка. Художники, которые раньше слушались про-
дюсеров, сейчас слушались маркетологов. Появление новых воз-
можностей для творческого выражения — от кабельных теле-
каналов до интернета и CD-ROM — дало писателям, художни-
