и девяностые годы многие из бывших когда-то эксклюзивно
нью-йоркскими бренды стали продаваться по всей стране, и
теперь магазин «Сакс» был в каждом крупном торговом центре.
И по мере того как это происходило, значение местного коло-
рита «Нью-Йоркера» для его старых рекламодателей утрачива-
лось. Очевидным выходом было сделать «Нью-Йоркер» обще-
национальным журналом — «качественным» журналом, в кото-
ром рекламировались бы те, кто хотел создать своим товарам
«качественный» имидж. Но этого не произошло, по крайней
мере пока. Выяснилось, что понимание «качества» журнали-
стами и редакторами отличалось от его понимания компанией
«Блуминг дейлс».
Трудности журнала оказались куда более серьезными, чем
бизнес-стратегия: рост конкуренции на рынке СМИ и проблемы
с молодыми читателями, которые больше не хотели читать длин-
ные статьи о международном положении, пчелах и геологии, а если и читали, то поверхностно, тогда как старые поклонники
30
были разочарованы попытками угодить двадцатипятилетним
яппи, на которых ориентировались рекламодатели. На самом
же деле изменилась сама культура. Теперь мало кого волновало
«самое лучшее, что существует в мире», или, по крайней мере, мало кто доверял право выбрать это лучшее старым элитарным
институциям вроде «Нью-Йоркера». Вместо того чтобы хва-
лить журнал за попытку «выбирать лучшее», продвинутые чита-
тели обвиняли его в попытке установить «гегемонию». «Геге-
мония» — популярное сейчас слово в различных дискуссиях —
означает, что власть естественным образом внедряется в куль-
турные предпочтения. Вкус — это идеология того, кто этот вкус
формирует, замаскированная под беспристрастное суждение.
Читатели говорили: «Это отличный журнал, но я больше
его не покупаю, потому что мне стыдно, что он лежит у меня
на столе, а я его не читаю». Таким образом, пытаясь выполнять
свою привилегированную миссию по поиску всего самого луч-
шего и отфильтровыванию того, на что не стоит тратить время,
«Нью-Йоркер», вместо того чтобы вызвать у читателей чувство
благодарности или просветления, вызвал у них чувство стыда
за то, что у них не было времени или достаточной серьезности, чтобы читать журнал.
Эта всеобъемлющая «серединная» культура, которую сим-
волизировали журналы на кофейном столике моих родителей, культура, в которой благодаря местоимению «мы» в редакцион-
ных статьях «Нью-Йоркера» читателям спокойнее спалось по
ночам, исчезла, и на ее месте появился ландшафт, состоящий из
