Кампании такого типа обычно имеют определенный резонанс, поскольку отражают популярные стили жизни и тенденции. «Coca-Cola» – это не просто газированный продукт для утоления жажды. С 1945 г. она является выразителем образа жизни. Club Med - не просто курорт; это название означает возможность заново открыть себя, найти свое новое «я».
Эти рекламодатели не говорят: «Мы – лучшие». Они никогда не заявляют о своем положении лидеров. Но их рекламные кампании дают почувствовать, что представляют неординарные торговые марки. Они обещают целый мир. Или, как однажды сказал один наш клиент, этих рекламодателей «занимают проблемы мироздания, а не конкурентная возня».
У кампаний лидеров слишком большой размах, чтобы вдаваться в частности. У них огромный охват. К примеру, «Nike» и «Hallmark» разработали собственные языковые средства. Обладая особым стилем выражения, они не дают конкурентам возможности близко подступиться. Для них вопрос больше не в том, «является ли моя марка единственно узнаваемой в данной рекламной кампании? Их интересует, «может ли эта кампания поддержать статус моей марки как эталона и тем самым оставить конкурентам меньше пространства для маневра? Фактически это реклама категории, «видовая». И такой она создается целенаправленно.
Будучи вездесущей, марка-лидер ограничивает пространство, на котором могут действовать ее конкуренты. Она сужает потенциальные зоны действия рекламы любого конкурента. В Европе такие марки, как «Danone», «Evian» и «Nescafe» уже долгое время преподносят себя как лидеры. Их конкурентам отводятся, следовательно, менее значительные роли. Общая интонация рекламных кампаний лидеров характеризуется простотой, силой и спокойствием, что заставляет целевую аудиторию рекламного обращения думать, что она слышит очевидное: продукт создан для нее. Это ее продукт. Такого эффекта добились Dim и Kronenbourg во Франции, McDonald's и Levi's в Соединенных Штатах, British Telecom и Sainsbury в Великобритании.
Лидеры чаще обращаются к сердцу, нежели к уму: Kodak, AT amp;T vi Singapore Airlines в совершенстве владеют искусством обращаться к эмоциям. Форматы «проблема – решение» или «сравнение» на повестке дня даже не стоят, В данном случае реклама просто должна нравиться. Она притягательна для аудитории. Уже в течение 20 лет рекламные ролики U. S. Postal Service и Hallmark - не говоря уже о рекламе Coke с участием знаменитого футболиста Мина Джо Грина – умиляют всю Америку. Это царство прагматизма и позитивной демонстрации – одновременно и область
