или душевных порывов.
Возникает резонный вопрос: является ли реклама лидера прерогативой лидеров? Вовсе нет. Претендент на лидерство и даже аутсайдер могут преподнести себя как лидера. Это может сократить путь к успеху. Как говорится, о книге часто судят по обложке. Фирма Apple с самого начала понимала, что в ее отрасль заказана дорога некрупным торговым маркам, которые к тому же не воспринимаются как целые институты. Именно из этих соображений Стив Джобс в 1984 г. скупил всю рекламную площадь в одном из номеров «Newsweek». Но еще грандиознее то, что он превратил ролик «1984» в событие. Фирма Pepsi тоже действовала как лидер, опережая то будущее, которое она для себя избрала. Разве не крайне самонадеянно объявлять себя «выбором нового поколениям? Беззастенчивый оптимизм кампаний Pepsi не оставляет сомнений в ее силе. Pepsi преподносит себя как лидер. Она претендует на лидерство в борьбе за сердца каждого нового поколения.
Собственно, проблема не в том, действительно ли торговая марка занимает лидирующие позиции или является претендентом. Главное – понимать, должна ли марка поднять планку и высказываться с более широких, общих позиций, соответственно ограничивая способность конкурентов на ответные действия.
Или марке следует, наоборот, вернуться на ринг, распрощаться с самоуверенностью и вновь принять конкурентный, и даже сравнительный, подход. Какой бы ни была марка, вам необходимо решить, будете вы говорить с позиций лидера или с позиций претендента. На мой взгляд, это главный вопрос, на который должен ответить рекламодатель.
Идея – территория – ценность
Как рассуждения о творческом скачке согласуются с наблюдениями по поводу рекламы лидера? Они, по-видимому, относятся к совершенно разным сферам, словно эти два типа рекламы создаются в разных мирах.
Как мы увидим, цель Разрыва – объединить их. Прежде чем была выработана методология Разрыва, мы использовали концептуальный аппарат для группирования торговых марок и их рекламных кампаний на три категории: идеи, территории и ценности. Orangina и Head amp;' Shoulders принадлежат к первой группе, поскольку их реклама базируется на идее (на продающей идее или, что то же самое, на творческом скачке). Levi's и Marlboro используют принцип территории. Nike и Apple относятся к третьей категории, так как они воплощают ценность. Такой способ деления кампаний очень продуктивен. Об идеях, продающих идеях, мы подробно говорили в связи с творческим скачком. Теперь мы поясним, что подразумевается под территорией и ценностью.
