Служба конкурентной разведки может состоять из одного штатного сотрудника (а то и меньше, когда эти обязанности возложены на кого-либо из руководства по совместительству), а может и быть большим и разветвленным подразделением – все зависит от масштабов предприятия. При этом реально в процесс конкурентной разведки вовлекается множество сотрудников, не имеющих прямой административной связи с этим подразделением.
Если руководство фирмы владеет инструментами конкурентной разведки, это замечательно. Но необходимо четко знать, какая информация должна интересовать в первую очередь, а какая не представляет практически никакой ценности. Это очень важно, так как конкурентная разведка подразделяется на два основных метода исследования конкурентов. Это так называемая корпоративная разведка (или легальный промышленный шпионаж) и непосредственно промышленный шпионаж, т. е. нелегальный. Много интересующей информации можно добыть, не нарушая законодательства. Вопрос о важности и необходимости той или иной информации позволит руководству компании решить, ограничиться разведкой или прибегнуть к шпионажу.
Как правило, узнать хотят у конкурентов то, что пытаются скрыть сами.
Всю информацию можно разделить на такие две группы, как:
1) количественная, или формальная, информация;
2) качественная информация.
Количественная информация является объективной и отражает фактические данные о деятельности конкурентов.
Качественная информация представляет собой область субъективных оценок, поскольку включает в себя многие неформализуемые параметры. Она может быть дополнена отзывами клиентов, специалистов, экспертов.
Вот те показатели, которыми оценивается количественная информация:
1) организационно-правовая форма;
2) численность персонала;
3) активы;
4) доступ к другим источникам средств;
5) доля рынка;
6) рентабельность;
7) руководители фирмы;
8) наличие и размеры филиальной сети;
9) перечень основных видов услуг;
10) другие количественные данные (например, стоимость услуг, расходы на рекламу и т. д.).
Качественная информация о деятельности конкурентов:
1) репутация конкурентов;
2) известность, престиж;
3) опыт руководства и сотрудников;
4) частота трудовых конфликтов;
5) приоритеты;
6) гибкость маркетинговой стратегии;
7) эффективность продуктовой стратегии;
8) работа в области внедрения на рынок новых продуктов;
9) ценовая стратегия;
10) сбытовая стратегия.
Служба конкурентной разведки различает два вида работ:
1) оперативную конкурентную разведку (ОКР);
