Как было показано выше, компании IBM и Compaq упустили прекрасную возможность создать монополию и позволили Dell захватить уникальную категорию потребителей на подконтрольном им рынке ПК – инженеров, нуждавшихся в собранных на заказ компьютерах для решения специальных технических задач. Вместо того чтобы отреагировать на потребности таких клиентов, как Чарли, они освободили пространство для Dell Computer, ныне ставшей колоссом индустрии ПК. Компании Compaq более не существует (ее купила компания Hewlett-Packard), а IBM недавно объявила о планах ухода из категории, которую она сама же и создала в 1981 году. Компания Revlon и другие традиционные производители косметики проигнорировали доступное монопольное пространство, ставшее основанием монополии The Body Shop. Эта компания ориентировалась на женщин, желающих покупать естественные, безвредные для окружающей среды косметические средства, к тому же не проходившие испытаний на животных. Не прибегая к дорогостоящим рекламным и маркетинговым кампаниям, The Body Shop превратилась в транснациональную компанию с оборотом свыше $750 млн, владеющую более 1900 магазинами в 50 странах.
Наверное, мой самый любимый пример – это пример компании Movie Gallery, основанной Джо Малугеном и Харрисоном Пэрришем в Дотане (штат Алабама) в 1985 году. Сегодня Movie Gallery занимает третье место в розничной торговле кинопродукцией в США и владеет 2200 магазинами по всей Северной Америке. В чем секрет Movie Gallery? Все просто: компания заняла лидирующие позиции в прокате и продажах видеофильмов и видеоигр на сельских и второстепенных рынках США. Действительно, во многих небольших городках и деревнях Северной Америки только в Movie Gallery можно взять напрокат видеокассеты и видеоигры. Это – монополия.
В результате, в то время как лидер отрасли компания Blockbuster два года из последних трех лет несла убытки, а прибыли «второй скрипки» компании Hollywood Entertainment не росли, доходы и прибыль Movie Gallery с середины 1990-х годов ежегодно почти удваиваются. С 2000 года стоимость одной акций компании выросла с немногим более $1 до 22.
Не упустите человека в костюме гориллы!
Менеджеры зачастую не могут заметить и использовать открывающуюся возможность потому, что буквально не способны ее разглядеть. Они настолько закоснели в своих традиционных представлениях о рынке, что страдают, как говорят психологи, от избирательного восприятия.
Недавно я лично наблюдал пример избирательного восприятия, участвуя в простом эксперименте. Группу, состоящую из тридцати двух человек, попросили посмотреть короткую видеозапись игры в баскетбол. Играли две студенческие команды: одна в белых футболках, вторая – в черных. Прежде чем запустить пленку с записью, инструктор попросил нас посмотреть внимательно и сосчитать, сколько раз студенты в черном передали друг другу мяч.
