В некотором смысле за популярностью инициалов скрывается само желание выглядеть известным, пусть даже ценой снижения коммуникативной эффективности. Несмотря на множество газетных статей и информацию в различных теле- и радиопрограммах, большинство американских женщин считают, что ERA – это жидкое средство для стирки. А не поправка о равных правах (Equal Rights Amendment).
Смотрите, сколь разительно отличаются подходы к названию двух авиакомпаний.
Название Pan A-mer-i-can Air-lines (семь слогов) фонетически длинное. Поэтому его сократили до Pan Am, в котором два слога. Гораздо лучше, чем РАА, что очень сложно запомнить.
Trans World Air-lines (четыре слога) на самом деле фонетически короче, чем T-Dou-ble-U-A, которое они используют. Но разве название TWA не пользуется популярностью? Пользуется, благодаря годовому рекламному бюджету в $30 млн.
Хотя TWA тратит на рекламу больше, чем более крупные авиакомпании American и United, опросы свидетельствуют, что пассажиры отдают ей предпочтение вдвое реже, чем первым двум. Одна из причин – неэффективность инициалов TWA.
Как правильно должна называться Trans World Airlines? «Trans World», конечно. Всего два слога, коротко и выразительно.
Акронимы и телефонные справочники Некоторым компаниям повезло изначально. Намеренно или по воле случая их инициалы образуют акронимы. Например: Fiat (Federation Internationale Automobiles Torino), Sabena (Societe Anonyms Beige d'Exploitation de la Navigation Aerienne).
Нередко организации подбирают себе названия, из которых составляются акронимы со смыслом. Вот два примера: CARE (Committee for Aid and Rehabilitation in Europe) и est (Erhardt Sensitivity Training).
Менее счастливым следовало бы думать головой. Когда General Aniline Film переименовывали в GAP, ее менеджмент, по всей видимости, не учел, что этот акроним звучит как gaffe, «промах». Так что со сменой названия промашка вышла вдвойне.
Еще одна вещь, о которой часто забывают при выборе названия, – это телефонный справочник. Если вы никогда не искали в телефонной книге собственное название, вы, возможно, не знаете, с какими трудностями приходится сталкиваться представителям других компаний.
Возьмем, к примеру, USM Corporation. В телефонном справочнике Манхэттена слова, начинающиеся с букв «US», занимают целых семь страниц. Так что вы будете искать USM Corporation где-то между US Lithograph и US Nature Products Corp.
Но ее, конечно, там нет. Эти «US» означают United States, как United States Lithograph Inc.
