Мы питаем маниакальную страсть к инициалам. И первый вопрос, который себе задаем, это: «Что они обозначают?».
Человек видит буквы ATT и говорит себе: «Знаю, это Telephone Telegraph».
Но о чем он подумает, когда увидит аббревиатуру TRW? Вряд ли многие знакомы с Thompson Ramo Wooldridge Corporation. При всем при том TR W оценивается в $3 млрд, ее деятельность широко освещается в прессе, она проводит различные рекламные акции. Не расходовались бы ее маркетинговые средства эффективнее, если бы TRW продвигала себя под полным названием? Некоторые компании используют сразу несколько аббревиатур подряд. Попытайтесь-ка запомнить: «D-M-E Corporation, дочерняя компания VSI Corporation».
Мы не хотим сказать, что фирмы не должны менять названия. Вовсе нет. Ничто не вечно.
Времена меняются, продукты устаревают, появляются и исчезают рынки. Часто не обойтись без слияния с другими компаниями. Рано или поздно наступает время, когда смена названия неизбежна.
U. S. Rubber была всемирной корпорацией, продававшей всевозможные, не имеющие никакого отношения к резине товары. Сложное название Eaton Yale Towne появилось в результате слияния нескольких фирм и образования одной крупной компании. Название Socony-Mobil было производным от первого имени, первоначально звучавшего как Standard Oil Company of New York.
Маркетинговые основания для изменения всех этих названий были достаточно вескими.
Традиционный подход «с-одной-ногой-в-про-шлом» привел бы к появлению таких чудовищ, как USR Corporation, EYT Company и SMInc.
Но компании «отреклись от прошлого» и создали три новых корпоративных личности.
Uniroyal, Eaton и Mobil. Маркетинговый потенциал этих названий говорит сам за себя. Эти компании сумели позиционировать себя в будущее.
Причинно-следственная неразбериха Несмотря на все отрицательные моменты компании соблазняются на инициалы, так же как мотыльки не в силах устоять перед светом лампы. Успех IBM к ей подобных служит для них подтверждением эффективности аббревиатур – классический прием смешения причины и следствия.
International Business Machines стала такой богатой и знаменитой (причина) потому, что при упоминании ее инициалов все прекрасно знали, о какой компании идет речь (следствие).
Если попытаться зайти с другого конца, ничего хорошего не получится. Нельзя называть недавно появившуюся на свет компанию инициалами (причина) и ожидать, что она станет богатой и знаменитой.
Это все равно что пытаться стать богатым и знаменитым, приобретая лимузины и самолеты. Сначала необходимо преуспеть в своем деле, заработать деньги, на которые и приобретаются материальные прелести жизни.
