Дифференцируйся или умирай! - Джек Траут, Стив Ривкин

Долгое время, кажется, на протяжении нескольких человеческих жизней, мои партнеры и я проповедовали о том, как важно отличаться.

В книге "Позиционирование" отличаться значило дифферинцировать себя в сознании потенциального клиента.

В книге "Маркетинговая битва" отличаться значило использовать отличную от других идею для защиты, нападения, обхождения с флангов или ведения партизанской войны.

В книге "22 непреложных закона маркетинга" отличаться значило использовать отличную от других идею для создания бренда.

В книге "Сила простоты" отличаться значило использовать стратегию, построенную на основе дифференцирования.

Отличие лежит в основе всего, что мы делали на протяжении почти тридцати лет.

Вы можете подумать, что к настоящему моменту наше послание наконец дошло до тех, кому предназначалось. Все заняты тем, чтобы внести "отличие" в свои планы. И никто не выходит из дома без собственной совершенно не такой как у других людей идеи. Верно?

Неверно.

Мы видим в основном два вида организаций. Один тип все еще не понял нашей мысли. Они вышли на тропу войны, подняв знамя "более высокого качества" или "важных достоинств" или старых добрых "лучших продуктов". Они чувствуют, что они лучше, чем их конкуренты и верят, что правда победит.

Они окружают себя гуру, которые рассуждают о качестве, доверии, ориентации на потребителя, различных формах лидерства. К несчастью, все их конкуренты окружены такими же гуру образца "вы можете стать лучше". И никаких различий.

Другой тип организаций понимает необходимость того, что следует отличаться. Но после нескольких неудачных попыток они признают, что просто не знают, как этого добиться. Их оправдание: наш продукт или его распространители совсем не так сильно отличаются от наших конкурентов.

Они имеют тенденцию теряться среди толпы, которая мотивирует их, обещая высокую производительность, выигрышное отношение, эффективные навыки. К несчастью, те же самые персонажи бродят вокруг и мотивируют их конкурентов. Опять никаких различий.

Не много помощи они получают и от именитых академиков. Майкл Портер из Гарварда, например, действительно говорит о необходимости уникальной позиции, но он никогда не предлагает помочь в том, чтобы стать отличным от других. Вместо этого он рассуждает о стратегической последовательности, углублении стратегической позиции и минимизации уступок. И он расскажет об этом любому вашему конкуренту, который внесет установленную плату. Никаких различий.