Все обстоит с точностью до наоборот. Источником силы организации является товар. Его позиции в сознании покупателей.
У напитка «Coca-Cola» есть эта сила. The Coca-Cola Company является всего лишь отражением его мощи.
Если компания помимо напитков займется чем-то еще, ей будет весьма непросто добиться такого же могущества. Либо становись первым, создавая сильную альтернативную позицию, либо репозиционируй лидера.
Поэтому «Mr. Pibb» и является слабым подобием «Dr. Pepper» и никакая сила компании Coca-Cola здесь не поможет.
Сегодня Xerox, конечно, намного превосходит Kodak, поскольку последняя безрассудно бросилась в фармацевтику. Позже мы развили ] эту нашу мысль, назвав ее силой фокусировки. За 20-летний период Xerox потеряла на компьютерах несколько миллиардов долларов. Еще один наглядный пример опасности утраты фокуса.
Так и Xerox. Сила компании в позиции, которую она занимает в сознании потребителей.
«Ксерокс» – это копировальный аппарат. Данная аналогия существует потому, что Xerox первой проникла в сознание, а потом развила свою позицию с помощью массированной маркетинговой программы.
Но в компьютерах, конторских множительных машинах, текстовых процессорах и других продуктах Xerox начинает с полного нуля. Несомненно, компания пыталась повторить свой «копировальный» успех в целом ряде других товарных категорий. Но, по-видимому, позабыла об одном существенном элементе программы модели 914. Та первой вышла в плавание в океан под названием «копировальная техника».
Быстрота реакции Реакция полных уверенности в себе американских менеджеров всегда предсказуема.
«Подождем и посмотрим».
Хотя важнейший для осуществления прикрытия ресурс – это время. Необходимо заблокировать действия конкурента и прибрать к рукам новый продукт, пока он еще не укрепился в сознании людей.
Когда в противовес препарату «Tylenol» появился более дешевый «Datril», компания Johnson Johnson немедленно перекрыла врагу кислород, снизив цену на свой продукт.
Еще до того, как Bristol-Myers начала рекламировать цену на свое лекарство.
Поэтому Johnson Johnson успешно отразила атаку со стороны «Datril» и чуть не разорила своего соперника. Последнему оставалось только принимать собственное средство от головной боли.
Мы работали с Xerox почти два года, пытаясь заставить их сконцентрироваться на «выводящей» части офисной техники (копиры, принтеры и прочее), а не на «вводящей» (компьютеры). В частности, мы убеждали их стать первой компанией, которая выпустит настольный лазерный принтер. Увы, они предоставили эту честь Hewlett-Packard.
