Далее необходимо провести реалистическую оценку сильных и слабых сторон конкурирующих товаров (услуг) и назвать выпускающие их фирмы, определить источники информации, указывающие на то, какие товары являются наиболее конкурентоспособными, сравнить конкурирующие товары (услуги) по базисной цене, характеристикам, обслуживанию, гарантийным обязательствам и другим существенным признакам. Эту информацию целесообразно представить в виде таблицы. Следует кратко обосновать имеющиеся достоинства и недостатки конкурирующих товаров (услуг). Желательно отобразить, какие знания о действиях конкурентов могут помочь вашей фирме создать новые или улучшенные товары (услуги).
Ранг фирмы и главных конкурентов можно указывать для наглядности по 5– или 10-балльной системе.
Для каждого из целевых рынков надо сравнить транспортные затраты с затратами у конкурентов, качество продуктов и упаковки, сопоставить возможности снижения цен, а также иметь представление о рекламной кампании и имидже фирм.
При анализе конкурентов можно использовать специально разработанные методики. Так, например, американская фирма «Маккей энвилоуп корпорейшен» в целях более обстоятельного анализа конкурентов разработала «12-пунктный профиль конкурента», напоминающий по своей сути досье. Ниже приводим основные пункты этой разработки.
1. Родословная:
1) название фирмы-конкурента;
2) местонахождение главного правления;
3) если филиал, то чей;
4) в государственное или частное владение.
2. Физические характеристики (приведены для фирмы обрабатывающей промышленности):
1) количество предприятий;
2) местонахождение этих предприятий;
3) количество сотрудников на каждом предприятии;
4) географический район (отрасли, сегменты рынка) обслуживания;
5) географические районы (отрасли, сегменты рынка) удовлетворительного обслуживания.
3. Финансовые результаты деятельности:
1) окончание финансового года;
2) доходы за прошлый год;
3) прибыль за прошлый год;
4) тенденции в финансовой деятельности за последние 2 – 3 года;
5) рейтинг, выставленный данной фирме экспертами;
6) общее финансовое положение (прочное, удовлетворительное или неустойчивое).
4. Ценообразование:
1) политика цен данной фирмы (цены высокие и устанавливаются произвольно, цены низкие и устанавливаются для нечестной борьбы с конкурентами);
2) реакция на ценовую конкуренцию.
5. Кадры:
1) сущность кадровой политики фирмы;
2) ключевые сотрудники, их должности;
3) репутация фирмы как работодателя.
