Закон фокуса применим ко всему, что вы продаете и даже к тому, что вы не продаете. Например, наркотики. Проводимые на телевидении и в журналах кампании против наркотиков страдают от отсутствия фокуса. Нет слова, которое внедрилось бы в сознание наркоманов, и в результате этого концепция наркотиков перестала бы продаваться. А кампании против наркотиков проводятся по всему миру.
Было бы неплохо, если бы силы, которые проводят эти кампании, (профессионалы, в конце концов), позаимствовали идеи любителей, которые заняты проблемой абортов. Обе стороны, противостоящие по этому вопросу, хорошо сфокусировались: одни за жизнь, другие - за выбор.
Противники наркотиков должны сделать то же самое - сфокусироваться на одном сильном слове. В результате этой кампании наркотики должны стать социально неприемлемыми, как это стало сегодня с сигаретами. Единственное слово, которое может сделать это, - это слово неудачник. Поскольку употребление наркотиков ведет к разного рода потерям (работы, семьи, самоуважения, свободы, жизни), программа, которая будет гласить: "Наркотики - для неудачников", может иметь очень большое влияние, особенно на тех, кто употребляет наркотики для развлечения, для кого социальный статус важнее, чем кайф.
Закон фокуса, закон маркетинга, может помочь решить одну из самых острых общественных проблем.
Глава 6. Закон эксклюзивности
Две компании не могут владеть одним словом в сознании
потенциального клиента .
Если конкурент владеет словом или положением в сознании потенциального клиента, бесполезно пытаться завладеть тем же самым словом.
Как мы уже говорили, Volvo владеет словом безопасность. Многие другие автомобильные компании, в том числе Mercedes и General Motors, пытались проводить маркетинговые кампании, основанные на безопасности. Но никто кроме Volvo не смог пробраться в сознание потенциального потребителя с посланием, означавшем безопасность.
История Atari показывает бесполезность попыток прорваться в число производителей персональных компьютеров, через хорошо оборудованные редуты конкурентов. Модель под названием "игровой компьютер", возможно, имела бы успех, так как она использовала бы восприятие Atari как создателя компьютерных игр. Но и только. Рынок персональных компьютеров прочно занят Apple, Commodore и другими компаниями.
Несмотря на множество неудачных примеров, многие компании продолжают нарушать закон эксклюзивности. Вы не сможете изменить сознание людей, когда оно уже сложилось. На самом деле, часто то, что вы делаете, укрепляет позицию ваших конкурентов, так как доказывает важность их концепции.
