Однако при этом нет необходимости в запуске нового аромата свежести Tide. Это - конкурентный шаг. Небольшие усовершенствования существующих продуктов и услуг не требуют привлечения первичных рынков.
Скорее, важнейшим шагом для прорывных брендов является сотрудничество с субкультурами. К числу таких брендов относятся те, которые создают совершенно новые рынки или оказывают существенное влияние на культуру.
Диффузия прорывного бренда
Почему прорывным брендам нужна особая модель запуска на рынок, отличающаяся от модели запуска традиционных брендов?
Возможно, именно потому, что они настолько прорывные и новые, что поначалу могут отпугнуть мейнстрим и тем самым будут приняты лишь самыми смелыми любителями новизны. Другой возможный вариант: они требуют от людей радикальной трансформации поведения или внешнего облика.
Подход по принципу «сверху вниз» не работает для прорывных брендов, так как нет ничего более консервативного и с трудом поддающегося изменениям, чем базовые модели человеческого поведения и здравый смысл. Социолог Джеймс Томпсон[123] проводит разграничение между опосредованным опытом массовых коммуникаций, которые менее релевантны в контексте повседневной жизни, и сильным, непосредственным живым опытом, реальность которого потребители принимают на веру. Прорывные бренды должны следовать второму подходу - они должны позволить похитить себя. Как указывает Джон Грант, «главный фактор принятия бренда - потребители, учащиеся друг у друга и обучающие друг друга»[124].
Диктовать изменения невозможно. Изменения должны происходить сами, опираясь на рынок.
Существуют два типа прорывных брендов: функциональные («то, без чего нельзя обойтись») и социальные символы. Они олицетворяют различные типы брендов и по-разному вовлекают потребителей. Но чтобы преуспеть, им необходимо научиться сотрудничать с рынком.
То, без чего нельзя обойтись
Приспособление, без которого нельзя обойтись, предлагает прорыв в области рабочих характеристик продукта. Это - новый неожиданный продукт, который с избытком обеспечивает и улучшает качество жизни. Примером могут служить такие продукты, как TiVo, Hotmail и «Виагра». Они предназначены для личного использования в приватной обстановке, и поэтому они не могут служить социальным символом. Потребители не передают с их помощью послание о своем общественном положении.
1. Функциональное приспособление, без которого нельзя обойтись:
Прорыв в области рабочих характеристик продукта
