- создает новую категорию
- меняет ментальную карту категории
Социальный символ:
Последний писк моды
- дает возможность, предлагает позицию или настроение;
- становится частью определенного стиля жизни, атрибутом сообщества или вида деятельности
2. Функциональное приспособление, без которого нельзя обойтись:
Бренд предназначен для личного пользования
- бренд зависит от поиска потребителями истинных инноваций
Социальный символ:
Хорошо заметный бренд
- бренд зависит от желания потребителей быть «в курсе событий»
3. Функциональное приспособление, без которого нельзя обойтись:
Первичные рынки тестируют бренд и учат основную массу потребителей его использованию
Социальный символ:
Первичные рынки диктуют моду
Первичные рынки играют особую роль в области функциональных прорывов: потребители первыми тестируют продукты и учат их использованию основную массу потребителей.
Приспособления, без которых невозможно обойтись, добиваются прорыва одним из двух способов.
Создание новой категории
Hotmail был функциональным брендом, который создал новую категорию, предложив прорывную услугу - бесплатную электронную почту на базе веб-интерфейса, предоставил пользователям пожизненную учетную запись электронной почты, к которой они могли бесплатно обращаться из любой точки мира. Раньше электронная почта была привязана к одному ПК, установленному на работе или дома. Отныне электронная почта стала мобильной. Прежде адрес электронной почты был временным. Стоило сменить работу или провайдера, как вы его теряли. Теперь можно один раз зарегистрироваться и уже не волноваться о смене адреса. Наконец, раньше адрес электронной почты выдавал вашу личность. Сервис Hotmail дал возможность выбрать электронное имя и принять любой образ, то есть стать кем угодно.
Эта услуга была по-настоящему революционной. Бренд Hotmail обладал тем, что японцы называют не просто «ожидаемым качеством» (атаримэ хинсицу), а «завораживающим качеством» ( мирекутеки хинсицу), то есть продуктом, без которого потребители будут чувствовать себя обделенными[125].
Высоких оценок удостоилась реклама, помещаемая внизу каждого электронного сообщения, отправляемого через Hotmail: «Получи бесплатный почтовый ящик на Hotmail. com». Маркетологи часто называют ее детонатором взрывного роста Hotmail. Однако, по мнению Стива Даути, бывшего директора компании по маркетингу, это было не так. Только менее 3% пользователей связывали свое знание о Hotmail с ключевой рекламной фразой
