Вовлечение в бренд. Как заставить покупателя работать на компанию | страница 63

Наконец, сложность побуждает людей глубже осваивать опыт и создает у них ощущение, что бренд и правда принадлежит им.

Если для случайного похищения требуется нейтральный или, по крайней мере, ненавязчивый подход, все маркетинговые сообщения в рамках совместного похищения требуют особой, но сдержанной интонации. Задача в том, чтобы просигнализировать потребителю: бренд особенный, а то и революционный.

Большинство совместных похищенных брендов носят оппозиционный характер, и поэтому в их посланиях всегда есть бунтарская нотка. Yahoo - это йодль. Tango шокирует английские пригороды. Nike пылает страстью. Red Bull окрыляет тупых персонажей мультиков. Все это - мгновенно узнаваемые черты индивидуальности брендов. Несколько секунд ролика или любого другого маркетингового материала - и вы сразу понимаете, какой бренд посылает вам сигнал. Все эти послания были прорывными для своих категорий (в отличие от непритязательной рекламы полностью присвоенных брендов вроде In-N-Out). Они создали новый язык маркетинга и тем самым выделились из толпы.

Поскольку потребители дают собственную интерпретацию совместно похищенных брендов и наделяют их особым значением, маркетинговые послания должны иметь интонацию, отражающую индивидуальность бренда. Поэтому главной задачей отдела маркетинга становится постановка «голоса» товарной марки.

Да здравствует совместное похищение бренда! Как мы видели, в нем нет места случайности. В конечном счете, именно владелец бренда руководит тщательно спланированной и хорошо продуманной маркетинговой атакой, поощряющей участие рынка.

В приведенной ниже таблице суммируются некоторые ключевые характеристики двух разновидностей похищенных брендов (в сравнении с традиционными). Учтите, что если случайное похищение требует нейтральности, то для совместного похищения нужно нечто прямо противоположное: бренд должен символизировать серьезную идею и нести нетривиальное послание.

Мы продаем не просто печенье. Мы продаем соленую, масляную иллюзию счастья.

The Onion

Не всякий бренд годится для похищения. С другой стороны, кандидат на похищение не обязательно должен быть брендом, ориентированным на молодежную аудиторию или движение, связанное с определенным стилем жизни. Это может быть новая технология. Это может быть повторный запуск напитка для взрослых. Это может быть лекарственный препарат (например, «Виагра»). Кандидат на похищение не обязательно должен быть продуктом компании, у руля которой стоит новатор или предприниматель. Солидные корпорации также могут (и должны) иметь установку на похищение бренда.