У каждого бренда, имеющего глубокое значение, есть своя история, есть сто различных способов рассказать ее и миллионы добровольцев, желающих ее продолжить. Именно фольклор вокруг бренда и делает его столь драгоценным.
Соответственно, преимущество похищенных брендов - в их сложности. Примите ее. Это позволит потребителям интерпретировать бренд в соответствии со своими потребностями, и они не будут чувствовать, что их заставляют следовать линии компании.
Это хорошо понимает компания Friendster[120]. Главная идея заключалась в том, чтобы все было «как в жизни». Создатель сервиса Джонатан Эбрамс объясняет:
В реальной жизни люди не любят ходить на вечеринки, если все гости ужасно навязчивы. Им нравится знакомиться с людьми через тех, кого они уже знают. Я хотел создать способ знакомства через Интернет, более похожий на реальную жизнь[121].
Изобретение Эбрамса - сложное животное. Friendster - это услуга, которая для разных людей означает разное и с каждым работает по-разному. Для одних это - сайт знакомств, для других - место сбора «племени». Кто-то просто использует его, чтобы заново найти себя, став совершенно новой личностью. Если желающие просто поглазеть предпочтут галерею («Посмотри на этих одиноких сексуальных цыпочек!»), то других привлечет раздел «Отзывы и пожелания». Здесь пользователи могут вновь почувствовать себя школьниками, давая забавные рекомендации друзьям, напоминающие те, которые они писали в выпускных альбомах. Для тех, кто при помощи этого сервиса поддерживает связь с единомышленниками (как в случае нашего бывшего офис-менеджера - дамы, которая пишет о защите окружающей среды и фауны), главной деталью становится доска объявлений, позволяющая держать знакомых в курсе событий.
Кроме того, Friendster может выполнять и другие функции. Сторонники Мэтта Гонсалеса, грозы демократов из «Партии зеленых» на выборах мэра Сан-Франциско в 2003 году, использовали его как канал для передачи политический информации. Они (явно не ставя в известность самого Гонсалеса) опубликовали биографической очерк кандидата, где писали о его интересах[122]. Я узнал это, потому что сам пользуюсь Friendster для исследования рынков, а в постинге среди интересов Гонсалеса были названы «доктора». Таким образом, Friendster вполне может служить отличным новым инструментом исследования рынка для рекрутирования поклонников бренда и детального изучения их характера.
У Friendster нет единственного товарного предложения. У него нет главной «фишки». Пользователи могут сами выбирать, как использовать сервис. Поэтому Friendster и работает.
