Эту более широкую цель каждый бренд должен сформулировать самостоятельно - с помощью лидера, наделенного даром предвидения, либо с помощью своей аудитории.
Все имеет значение!
При создании бренда, который должен стать элементом культуры, значение имеют даже самые тонкие нюансы. Все решают индивидуальные штрихи, так что позаботьтесь о деталях. Бренд нужно обдумывать, как подарок ко дню рождения. На большинство из нас самое глубокое впечатление производит не самая дорогая или экстравагантная вещица, а самая «личная» и содержательная - например, открытка ручной работы.
Компания Starbucks довела этот подход до совершенства. Бывший глава отдела маркетинга Скотт Бэдбери рассказывает такую историю:
Однажды я спросил у Дейва Олсена, главного кофейного гуру компании, что самое главное для Starbucks? Какая у компании волшебная палочка? Кофе? Кофейни? Люди? Олсен на секунду задумался и серьезно ответил: «Все». Мне показалось, что Олсен прекрасно сформулировал суть компании и бренда. Когда ты понимаешь, что человек, неустанно работавший над созданием лучшего продукта в мире, видит более широкую перспективу (в то время как многие компании единственным мотивом своего существования считают характеристики и преимущества своего продукта), это радует[119].
Бэдбери именует подход Starbucks защитой окружающей среды бренда. Он называет кофейни фирменными торговыми залами. Все, что вы в них видите, слышите, чего вы касаетесь и что испытываете, не случайно. Компания помешана на поддержании в своих заведениях атмосферы высочайшего качества. Поэтому она борется со всем, что может испортить ощущение от пребывания в кафе.
Она запретила курение, чтобы защитить кофейные зерна от запаха дыма. Было решено сохранить менее выгодную маленькую чашечку кофе. Даже туалетная бумага - высшего качества.
Понимая, что постоянные посетители считают кафе уютным местечком, где можно расслабиться, Starbucks незаметно изменила даже процесс стояния в очереди. Вы заметили, что, пока вы ждете своей очереди, бариста вступают с вами в разговор? Чтобы вы не раздражались, вас развлекают, причем столь ненавязчиво, что вы едва ли замечаете шестерых человек, стоящих перед вами в очереди.
Вот какой уровень самоотдачи демонстрируют своим потребителям совместно созданные бренды.
Все то, что дает бренд
Один из непреложных законов маркетинга заключался в том, что все должно быть просто, целенаправленно и сфокусировано. Однако чем глубже вы вовлечены во что-то, тем больше вы хотите знать об этом. Это относится и к хобби, и к людям, и к похищенным брендам.
