Влияние на
поведение человека установки,
укоренившейся в сознании благодаря
рекламе, и стало предметом исследования.
Самое интересное, что воздействие
привитого рекламой стереотипа
происходит, судя по полученным
результатам, на подсознательном уровне.
Три сотни подопытных студентов не знали
об истинном назначении эксперимента; его
первый этап преподносился как тест на
внимательность: от испытуемых
требовалось суммировать мелькавшие на
экране цифры. Затем предлагалось
выполнить бессмысленное задание,
вычеркнув в некоем тексте букву "е".
Штука в том, что во время первого теста
на экране периодически на очень короткое
время появлялось изображение логотипа
одной из двух компаний; сознанием эта
тайная демонстрация не регистрировалась,
но, как выяснилось позже, вовсе не
проходила бесследно.
Основная фаза
эксперимента состояла в проверке
креативности испытуемых, для чего
исследователи применили так называемый
"тест на необычное использование", суть
которого заключается в необходимости
отыскать нетрадиционное применение
обыденным вещам, в данном случае -
кирпичу. Оригинальность предложенных
идей оценивала специальная судейская
коллегия, которая не знала, какой из
двух логотипов маячил перед конкретным
изобретателем новых кирпичных ипостасей
(двойной слепой метод - необходимое
условие для претендующего на чистоту
эксперимента). Результат можно назвать
сенсационным: количество и качество идей
участников, "заряженных" символикой
Apple, оказалось выше аналогичных
показателей "конкурентов". По мнению
исследователей, напоминание испытуемым
торговой марки Apple неким образом
"включало" в их подсознании цель "быть
креативным", что и повлияло на поведение
ничего не подозревающих
студентов.
Выяснилось также, что
подвергнутые визуальному контакту с
логотипом канала Disney
(ассоциирующегося, согласно опросам, с
честностью и искренностью) склонны к
большей честности в повседневных
ситуациях, нежели их коллеги,
лицезревшие символику другого канала.
Кстати, раз уж ученые интересуются
психологическими проблемами
потребителей, хотелось бы услышать
авторитетное научное заключение о том,
почему даже самые миролюбивые люди,
когда дело доходит до сравнения марок
железа и софта, превращаются в
бескомпромиссных борцов.
Скептикам,
наверное, не составит труда разгромить
методику экспериментов и сделанные на их
основе выводы. К тому же статья должна
появиться в апрельском номере
специализированного журнала, что так и
манит увязать поразительную находку с
открывающим второй весенний месяц
праздником. Поверившим в предположения
ученых следует срочно соотнести
рекламные слоганы с собственными
ценностными установками и при
необходимости заклеить скотчем
находящиеся в зоне досягаемости
"неподходящие" логотипы. ИК
