Вопрос. Какие указания необходимо дать сотрудникам рекламного агентства, разрабатывающим ориентированные на директ-маркетинг проспекты?
ПОДРОБНО РАССКАЖИТЕ СПЕЦИАЛИСТАМ, ОФОРМЛЯЮЩИМ ВАШИ ОРИЕНТИРОВАННЫЕ НА ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГ ПРОСПЕКТЫ, О ЗАПЛАНИРОВАННОМ ДИАЛОГЕ С КЛИЕНТАМИ И О ГЛАВНОЙ ЦЕЛИ, ЗАКЛЮЧАЮЩЕЙСЯ В ПОЛУЧЕНИИ ОТ НИХ ОТКЛИКОВ.
Обоснование. Составители и оформители классических рекламных средств достигают своей цели при помощи определенных изобразительных приемов. Оформители и составители ориентированных на директ-маркетинг проспектов руководствуются иными показателями. Они стремятся завязать диалог с потенциальными клиентами и побудить их выразить свою реакцию, поддающуюся исчислению.
Ориентированные на ДМ проспекты имеют главную цель — завязать диалог с клиентом и побудить его к немедленным действиям. Поэтому их оформляют иначе, чем классические рекламные проспекты, главная цель которых улучшить отношение и восприятие целевой группой определенных фирм и товаров. Для достижения такой классической цели достаточно много ярких «картинок» и немного текста.
В ДМ нужно не только воздействовать визуально, но и предоставить возможность потенциальным покупателям выразить свои реакции! Однако за выражение какой-либо реакции и тем более за принятие решения о покупке ответственно подчиняющееся строгой логике и полностью перегруженное левое полушарие головного мозга. Оно имеет обыкновение читать только то, что необходимо. При этом реклама по степени значимости занимает последнее место.
Только самые убедительные доводы заставляют его начать ЧИТАТЬ. Мы уже упоминали, каким образом повысить степень готовности потенциального покупателя прочитать послание: как можно быстрее указать на выгоды и преимущества при помощи «картинок» и броских заголовков. Изобразительные элементы должны сопровождать текстовые блоки, для понимания которых правое полушарие головного мозга обращается за помощью к левому полушарию.
Именно этим условием объясняется насыщенность информацией ориентированных на директ-маркетинг проспектов. Указанные в «картинках» и заголовках преимущества и выгоды заставляют правое полушарие требовать больше информации. Побуждаемый этим требованием читатель предполагает найти ее под «картинками» и заголовками. Таким обходным путем в соответствующим образом оформленном «диалоговом» проспекте мы активизируем левое полушарие головного мозга, читающее и затем принимающее решение.
