Надеюсь, что благодаря этому краткому объяснению вы отныне будете лучше понимать графиков и оформителей того и другого видов проспектов (классического и ориентированного на директ-маркетинг). И те, и другие по-своему правы, ибо каждый преследует свою цель. Разрабатывая ориентированный на директ-маркетинг проспект, свяжитесь с давно работающим рекламным агентством и сотрудничайте с опытными оформителями и художниками, которым уже приходилось побуждать читателей выразить ощутимую, слышимую и исчисляемую реакцию. Тогда многочисленные и досадные споры о правильности оформления проспектов окажутся излишними. Даже самые красочные «картинки» сами по себе не помогут продать! Важно соблюдать определенное соотношение между стимуляторами выражения откликов и иллюстративными элементами, способствующими улучшению восприятия фирмы и ее продуктов.
Вопрос. Как получатели просматривают и читают проспекты и приложения?
ПРОСМАТРИВАЯ ПРОСПЕКТЫ, ЧИТАТЕЛЬ СНАЧАЛА НЕИЗБЕЖНО ЗАДЕРЖИВАЕТ ВЗГЛЯД ПРИМЕРНО НА ДЕСЯТИ ТОЧКАХ ФИКСАЦИИ ВНИМАНИЯ НА КАЖДОЙ СТРАНИЦЕ ФОРМАТА А4.
Обоснование. Читатель вашего проспекта сначала намечает взглядом около десяти точек фиксации внимания. Таким образом он пытается обнаружить преимущества для себя. Если вы не акцентируете на них внимание, то взгляд читателя попадает на случайные точки, не несущие важной информации.
Мы уже вели речь о точках фиксации внимания. То, куда и как перемещается наш взгляд при просматривании рекламных посланий, является одним из важнейших факторов, определяющих способы их оформления. Исходя из пути, по которому перемещается взгляд читателя, мы устанавливаем последовательность излагаемой информации так, чтобы рекламное послание максимально заменило личную беседу торгового представителя с клиентом. Сотрудник внешней службы сбыта планирует свою беседу с клиентом в определенной последовательности. Он начинает с этапа вступления в контакт и завершает этапом заключения сделки. Он никогда не станет называть цену своего товара, едва поздоровавшись с клиентом.
Когда читатель держит в руках ориентированный на директ-маркетинг проспект, никто не помогает ему читать информацию в нужной последовательности.
Рядом с ним нет торгового представителя. Однако, зная его естественное поведение при чтении, можно изложить информацию в определенной последовательности. Поведение человека при ознакомлении с печатным материалом относительно постоянно и поэтому является надежной основой при оформлении рекламных проспектов.
