Всего 5 навыков надо освоить пенсионеру, чтобы уже этим летом стать копирайтером | страница 29

Теория поколений утверждает: активнее всего мировоззрение людей формируется в возрасте 15 – 18 лет. Каким человек сформировался в этом возрасте, таким он и будет жить дальше. Комсомольцы семидесятых до старости будут комсомольцами семидесятых. В своем пожилом возрасте они будут очень похожи на юных себя, и никогда не станут похожи, например, на пожилых фронтовиков.

Что это означает с точки зрения практики?

С точки зрения практики копирайтинга, это означает, что только ровесники могут по-настоящему понять запросы возрастной целевой аудитории. Только пожилые люди хорошо знают чаяния пожилых. Так называемые «образы достижения» возрастной целевой аудитории доступны только возрастному копирайтеру.

Сам такой подход, основанный на учете объективно существующей разницы между поколениями, не только при формировании аватара целевой аудитории, но и при выборе копирайтера для написания продающего текста, я называю «поколенческий копирайтинг».

В этом отличие.

Анализ демографии при описании целевой аудитории, это вещь общепринятая. Так делают все маркетологи. Многие из них применяют теорию поколений. Она хорошо известна и признана во всем мире.

А вот учет «поколенческого фактора» при выборе копирайтера, это уникальная фишка. Это то, чем «поколенческий копирайтинг» отличается от всех других подходов. Это не просто теоретическое положение, оно имеет вполне конкретные практические следствия, позволяет получить реальный измеримый денежный результат.

«Поколенческий копирайтинг» помог бы Сбербанку избежать провала дорогостоящей массированной рекламной кампании «Активный пенсионер».

В конце 2017 года ролики этой кампании вызвали шквал самых негативных комментариев в сети. Комментаторы утверждали, что ролики носят издевательский по отношению к пенсионерам характер. Буквально издевательский. Напомню.

Многие пенсионеры действительно восприняли эти ролики как глумление. Никто не поверил, что у нас бывают такие пенсионеры.

Вот, например, пенсионер-спортционер.

Просто король баскетбольной площадки. Он лихо обходит своего молодого соперника, мастерски делает финт, прорывается к кольцу и, вот она кульминация.

Он лихо заколачивает Slam Dank в баскетбольное кольцо.

Кольцо, между прочим, висит на высоте 3 метра 5 сантиметров. То есть пенсионер подпрыгнул буквально на целый метр !! Браво!!! Он слева на снимке.

А справа на снимке звезда национальной баскетбольной ассоциации Майкл Джордан, по кличке Air, то есть «воздушный». Видно, что ему нелегко, но он тоже сумел подпрыгнуть на целый метр. Майкл Джордан – на метр, и российский спортционер – тоже на метр. Учитывая возраст, пожалуй, Джордан российскому пенсионеру позавидует.