Монтагью, вероятно, хотел раз и навсегда разрешить загадку, связанную с нейронными основами «эффекта бренда». Поэтому во второй части его ФМРТ- эксперимента сотрудники, подавая в трубку тот или иной напиток, одновременно идентифицировали его как «коку» или «пепси» на компьютерном мониторе. Затем они сравнивали мозговую активность испытуемого в этом варианте, когда он знал бренд, с активностью на предыдущем этапе, когда ему бренда не сообщали. Идея была проста: любое увеличение активности в одной или нескольких областях мозга при дегустации напитка с известной испытуемому торговой маркой должно выделить эти области как участки, ответственные за культурно опосредованный «эффект бренда». Совпадут ли они с областями повышенной активности при «слепом» испытании?
Эксперимент действительно указал на одну область повышенной мозговой активности при дегустации с известным брендом. Это дорсолатеральная префронтальная кора. Результат трудно назвать удивительным: эта область мозга, как известно, осуществляет «исполнительный контроль» за другими нейронными системами. Однако это не та область, что выступала на первый план во время «слепых» вкусовых испытаний. Вслед за Монтагью и его сотрудниками мы можем заключить, что, когда торговая марка напитка известна, активность в дорсолатеральной префронтальной коре берет верх над активностью в медиальной орбитофронтальной коре, которая, судя по всему, является главным центром оценки вкуса без знания торговой марки>147.
Этот эксперимент с «кокой» и «пепси», как и эксперимент с автомобильными фанатами, говорит нам, что нейронауку действительно можно эффективно использовать для исследования нашей оценки товаров и торговых марок. Эти результаты также показывают, что активность в областях мозга, принадлежащих к системе положительного подкрепления, и в областях, осуществляющих исполнительный контроль за мозговой деятельностью, вероятно, является эффективным биомаркером пользовательской оценки продукции. С другой стороны, эти исследования не до конца меня удовлетворяют, поскольку они оставляют без внимания тот факт, что в большей части рекламы участвуют реальные люди - актеры или иные знаменитости, говорящие нам что-либо или делающие что-либо на экране. Мне хотелось понять, что происходит, когда зритель видит этих людей в действии. Как ведут себя его зеркальные нейроны? Никто даже не задавался этим вопросом до недавнего времени, когда мы получили на него ответ.
