Есть и другие участки лобной доли, которые тоже, судя по всему, играют важную роль в наших предпочтениях и потребительском поведении. В ходе своего знаменитого эксперимента с нейровизуализацией Рид Монтагью и его коллеги из Медицинского Бэйлор- колледжа в Хьюстоне применили ФМРТ для исследовани я нейронной активности у испытуемых, которые пробовали и сравнивали между собой два самых популярных прохладительных напитка. Вы знаете их - это «кока» и «пепси». Вначале предпочтения участников эксперимента были изучены с помощью «слепой» дегустации без сканера. Затем каждого из них помещали в сканер, и для этой стадии эксперимента Монтагью и его сотрудники разработали специальное оборудование, позволявшее испытуемым пробовать напитки под эффективным контролем. Ведь невозможно было просто открывать банки с напитками и давать пить из них людям, находящимся в ФМРТ-сканере! Было найдено остроумное решение. Экспериментаторы использовали управляемый компьютером шприцевый насос, подававший напитки в охлаждаемые пластиковые трубки, которые заканчивались пластиковыми же мундштуками. Порции сделали достаточно маленькими, чтобы испытуемым было удобно глотать, лежа в сканере. И наконец, напитки были негазированные: благодаря этому количество жидкости как таковой, впрыскиваемой насосом, было одинаковым при каждой попытке. (Кто-то, конечно, может сказать, что наличие газа влияет на вкус, но давайте оставим эту придирку в стороне.)
Техника сработала, и результаты получились ясные. Когда испытуемые не знали, какой напиток им дают, активность в медиальной орбитофронтальной коре коррелировала с их предварительной оценкой. Итак, во время «слепой» дегустации эта область мозга, судя по всему, «командовала парадом». И тут начинается самое интересное: ведь Монтагью понимал значение знаменитых вкусовых испытаний с «кокой» и «пепси», проведенных много лет назад. Тогда испытания «вслепую» с триумфом выиграла «пепси». А когда торговая марка была известна, победила «кока». Этот «эффект бренда», благодаря которому «кока» неожиданно становится лучшим из двух напитков, безусловно, принадлежит к числу многих культурных факторов, воздействующих на наши предпочтения в области еды и питья. Первоначальные результаты были подтверждены многими независимыми экспериментами, и компания PepsiCo, разумеется, использовала «слепую» дегустацию в рекламной кампании Pepsi Challenge. Такие испытания неизменно выигрывала «пепси».
