НА СКОРУЮ РУКУ: НАУКА «БЫСТРОГО
ПРИГОТОВЛЕНИЯ» И СУПЕР БОУЛ
Моя гипотеза по поводу зеркальных нейронов и рекламы довольно проста. Если мы изучаем мозговую деятельность испытуемых в то время, когда они смотрят рекламные ролики, мы непременно обнаруживаем некую активность в зеркально-нейронных областях - по крайней мере, при просмотре роликов с участием людей, совершающих те или иные действия. Я утверждаю, что высокая активность в этих областях у участников таких экспериментов сигнализирует о некоем чувстве общности, о той или иной форме отождествления себя с персонажами ролика. Я говорю это потому, что одна из моих гипотез, касающихся зеркальных нейронов и социального поведения, состоит, как я писал выше, в том, что активность зеркально-нейронной системы - показатель нашего ощущения общности с другими людьми. Мы видели, как эти мозговые клетки помогают нам понимать чужие действия путем «симуляции» в нашем мозгу тех же самых действий, сопровождающейся активацией наших собственных моторных планов. Таким образом, зеркальные нейроны также помогают нам понимать чувства других людей. Кроме того, как мы видели в главе 5, зеркальные нейроны участвуют и в нашем самоузнавании. Короче говоря, эти клетки, судя по всему, создают некую «близость» между «я» и другим человеком, и правдоподобным выглядит предположение, что активность в зеркально-нейронной системе может, помимо прочего, порождаться чувством общности, принадлежности к той или иной социальной группе, члены которой, по нашему ощущению, в чем-то более сходны с нами, чем все остальные.
В современной жизни такое чувство принимает многообразные формы. Приходит на ум, конечно, общность расы или национальности. Прожив пятнадцать лет в Лос-Анджелесе, я, тем не менее, очень сильно ощущаю себя этническим итальянцем. Однако есть и другие формы общности, в большей степени культурно опосредованные. Я чувствую свою принадлежность ко всемирному сообществу нейроспециалистов, и я могу испытывать сходное (хоть и менее сильное, пожалуй) ощущение принадлежности к самым разным социальным группам - от пользователей компьютеров «Макинтош» до слушателей айподов, от фанатов тенниса до страстных любителей оперы, от знатоков вин до ценителей суши. Внутри некоторых из этих спонтанно формирующихся социальных групп чувство принадлежности - или, по крайней мере, общности некоего опыта, - вероятно, глубже и осмысленнее, чем внутри других. Например, ощущение себя «родителем подростка», думаю, гораздо более значимо для нас, участников этой группы, чем ощущение принадлежности, скажем, к числу ценителей суши. Чувства такого рода, я замечаю, становятся еще сильнее, когда дело доходит до важных общественных вопросов. Ты либерал или консерватор? Ты сторонник или противник запрета на аборты? В связи с подобной самоидентификацией многие испытывают весьма глубокие чувства. Впрочем, я забегаю вперед: о политических пристрастиях и о том, как они отражаются на зеркальных нейронах, мы поговорим в следующей главе. Пока же я хочу сосредоточиться на вопросах самоидентификации и принадлежности, возникающих в нейромаркетинге, и вновь моя базовая гипотеза проста: идентификация с продуктом, проявляющая себя в активности зеркально-нейронной системы, должна быть очень показательным признаком, позволяющим судить о будущем поведении в области потребительских решений и покупок.
