Мишель де Монтень[82] писал, что из всех известных нам удовольствий самое большое – погоня за ними>297. Это высказывание точно определяет суть современного, или, скорее, постмодернистского потребления. Мы можем понимать желание, присущее потребителю, двояко: он либо 1) дурачит сам себя, веря, что сможет в конце концов найти нечто, удовлетворяющее его желание, и тем самым погоня завершится, либо 2) понял, что не существует такого предмета, который действительно может удовлетворить его желание, и поэтому он продолжает погоню, так как именно она становится его основным интересом. Неизвестно, какой из вариантов точнее соответствует действительности. Пожалуй, вряд ли все типичные постмодернистские потребители вообще осознают существование такой проблемы. Однако можем ли мы действительно предположить, что постмодернистский потребитель не понимает того, что он не найдет удовлетворения своих желании в приобретении некоторых простых продуктов или их совокупности? Я так не думаю. Постмодернистский потребитель, судя по всему, желает удовлетворения своих потребностей, однако он демонстрирует своим поведением, что на самом деле его единственное желание – погоня за удовлетворением потребностей, поскольку эта погоня дает сильнейшее из возможных удовлетворений.
В этом отличие данного потребления от его предшествующих видов. Постмодернистское потребление представляет собой результат дальнейшего развития классического. Речь идет о процессе, проходившем в течение нескольких столетий, поэтому в данном случае нельзя говорить о каких-то резких изменениях. То есть когда мы выделяем два типа потребителей, это некая идеализация. Возникает вопрос, а могут ли вообще существовать такие потребители в «чистом» виде? Часто в качестве основной черты «постмодернистского» потребления называют существование ряда противоположных идентичностей, которые характеризуются использованием различных стилей, символов и пр. Исследования, проведенные среди студентов американских колледжей, показали, что они не желают принадлежать к таким противоположным идентичностям и что они, скорее, хотят формировать идентичности комбинируемые, используя одежду, а не выискивая специфические символические ценности. Другими словами, в этом смысле они «современнее» постмодернистских потребителей>298. Существование определенного количества людей, всецело и полностью соответствующих схеме постмодернистского потребителя, маловероятно. Более реалистичной кажется идея, в соответствии с которой мы имеем дело с идеальной величиной, основанной на упрощенных признаках, а потому ее едва ли можно встретить в чистом виде среди реально существующих личностей. Естественно, выделяется немало вариантов потребления, не укладывающихся в указанную схему: когда я покупаю молоко и хлеб, данная символическая модель слабо проявляет мою идентичность; но дело обстоит иначе, когда я выбираю экологически чистые продукты. Идеализирование указывает главную черту, заключающуюся в том, что постмодернистское потребление, по сути, отлично от классического. Оно руководствуется абсолютно иной логикой.
