Основной чертой общества потребления является совсем не наличие этого потребления, а также не его рост – хотя он и отличается крайне быстрыми темпами. Эта черта заключается в том, что потребление в крайней степени не обусловливается тем, что мы можем назвать удовлетворением потребностей. Классический потребитель должен был приобретать, чтобы выживать, хотя его потребности могли быть даже весьма утонченными: образ жизни человека всегда предусматривал больше, чем просто удовлетворение чисто биологических потребностей, поскольку человек одновременно существо социальное, а последнее обязывает приводить свои потребности в соответствие с социальными стандартами, которые стоят выше биологических. Эти стандарты постоянно повышаются. Однако существенным для классического потребления было то, что у него имелся свой «потолок». Этот «потолок» исторически изменялся в соответствии с социоматериальным развитием, но все-таки он существовал. Равно как и «пол». Имелись и социальные нормы, которые определяли слишком низкий уровень благосостояния (и в таком случае речь шла о бедности) или слишком высокий (когда говорили о перенасыщении крайней роскошью). И эти социальные нормы никогда не должны были слишком сильно разниться с уровнем удовлетворения биологических потребностей>299. Потребление было полностью подчинено нормам морали. Такие моральные, социальные нормы теперь больше не имеют подобного влияния>300.
Сегодня совсем не просто проводить черту между «естественными» и «искусственными» потребностями. Скорее, можно утверждать, что различие между теми потребностями, которые постоянны и «естественны», и потребностями, которые исторически изменялись, безусловно, будет оставаться абстракцией, которая никогда не проявится конкретно. Как пишет Адорно: «То, что необходимо человеку для поддержания жизни, и то, без чего он может обойтись, ни в коем случае не зависит от природы, но сообразуется с “культурным экзистенциальным минимумом”. Любая попытка выделить чисто природные факторы заведет нас в тупик»>301. Бодрийяр идет ещё дальше и полностью лишает потребности природных свойств, расценивая их как порождение общества потребления>302. Он рассматривает потребность как потребность в различии, с социальной точки зрения, но никогда как потребность в объекте «в самом себе»>303. Безусловно, Бодрийяр в данном случае утрирует. Даже если мы не можем провести четкую границу между «естественными» и «искусственными» потребностями, это совсем не значит, что мы обязательно должны отказаться от попытки разделить эти два понятия. Для того чтобы указать, пусть и не очень четко, на эту границу, мы можем привести следующий пример: человек имеет «естественную» нужду в одежде, чтобы спастись от холода, но когда он удовлетворяет эту потребность с помощью одежды от «Sonia Rykiel», то превращает оную в «искусственную». Не подлежит сомнению, однако, что представление о «естественной потребности» больше не нормирует потребление. Оно уже не осуществляется, исходя из необходимости, но основываясь на желаниях. Зигмунт Бауман пишет:
