. Мы хотим нуждаться в чем-то новом, поскольку старое нам наскучило. Мы зависим от впечатлений, как наркоманы; впечатления – это наши чувственные стимуляторы. Анализ рынка не в состоянии объяснить производителям, каковы новые потребности, поскольку они просто еще не существуют. В таком случае не остается ничего, кроме как самим изобрести эти новые потребности, новые стимулы.
В третьей главе мы уже обращали внимание на утверждение Зиммеля о том, что чем больше товар подчинен быстрым переменам в моде, тем больше потребность в его дешевых копиях, а эта последняя, в свою очередь, увеличивает скорость указанных изменений. Осознание силы моды есть осознание того, что ни один из товаров не может быть актуален постоянно, а необходимость выбирать из существующих предложений в таком случае склоняет людей предпочитать самые последние варианты, соответствующие новейшей моде, а не более старые. Товары не сохраняют актуальности, но это и не нужно. Если подходить исключительно с позиций функциональности, дело обстоит совершенно по-другому, ведь иначе продукты просто не были бы «качественными». Но символическая ценность исчезает значительно быстрее. Производителям больше нет необходимости скрывать, что скоро появиться «новая и улучшенная версия». Скорее, это становится важным элементом постмодернистской привлекательности товара – он скоро будет заменен!>295
Вы скажете, что это иррационально? Безусловно! Общество потребления состоит из иррациональных индивидов, то есть общество может стать рациональным лишь тогда, когда его члены иррациональны>296. А эти члены – мы с вами. Мы потребляем с постоянно увеличивающимся темпом, хотя и понимаем в глубине души, что это не приведет нас к цели. Попытаемся разобраться, в чем же эта иррациональность заключается. При объяснении поступков рациональных субъектов общепризнанным является мнение, в соответствии с которым они действуют, исходя из понимания того, что их поступки имеют определенные последствия, наступающие после момента совершения действий. Рациональный субъект, таким образом, должен быть в известной степени предусмотрительным. Постмодернистское потребление, напротив, определяется постоянными попытками удовлетворения существующих только в данный момент потребностей. Долгосрочные перспективы принимаются во внимание все реже и становятся все короче. И это справедливо в отношении не только потребляемых товаров, но и самих людей. Вместо слов «пока смерть не разлучит нас», звучит «пока скука не разлучит нас». Конечно же, семья и друзья играют решающую роль в формировании нашей идентичности. Любовь и дружба – те понятия, о «потреблении» которых говорить не совсем нормально, но проблема в том, что и они в значительной степени подчинены модели потребления.
