Кроме того, весьма непонятно, что эти символы обозначают. В чем их смысл? Ранее предпринимались попытки раскрыть специфическое содержание подобных символических ценностей, к примеру, Роланом Бартом в его «Мифологиях», однако в данный момент лишь меньшинство придерживается мнения, что такие ценности должны обладать каким-то особым значением. В четвертой главе, посвященной сравнению моды и языка, мы определили, что одежда плохо подходит для роли коммуникативного средства. То же самое относится и к большинству других товаров. Конечно, платье от «Dolce&Gabbana» или костюм от «Issey Miyake» могут сообщить другим что-то, а именно то, что их владелец – человек, разбирающийся в моде, который имеет средства на подобную одежду, но едва ли в данном случае можно говорить о высказывании, имеющем особенно глубокий смысл.
Каждый день любой продукт приобретает значение – даже самая тривиальная бутылка минеральной воды должна вмещать все мировые известия, – однако в то же время ясно, что вряд ли указанный предмет что-нибудь значит. Социолог Харви Фергюсон пишет: «Товар может стать знаком только из-за того, что содержавшаяся в нем ценность израсходована. В том, что касается значения, его способность к репрезентации связана с его внутренней опустошенностью»>282. Фергюсон утрирует, и совсем не обязательно объект может выполнять функции знака, лишь если он утратил все остальные ценности. Дело в том, что функция знака занимает все более центральное место и постепенно затмевает все остальные. Появляются товары, в гораздо большей степени наделенные определенными значениями на стадии их производства, с тем чтобы вызвать определенный отклик со стороны потребителей>283. Макс Хоркхаймер и Теодор В. Адорно выдвигали близкое по духу утверждение, связанное с кантовской теорией толкования, так называемым схематизмом:
Полезное действие, которого кантианский схематизм по-прежнему ожидает от субъектов, а именно предварительного соотношения чувственного (материального) многообразия с фундаментальными понятиями, было отнято у них индустрией. Схематизм – одна из тех услуг, которые индустрия оказывает покупателю… Потребителю больше нечего классифицировать, так как все уже определено в собственном схематизме производства>284.
По их мнению, продукт уже полностью истолкован, когда он встречается с покупателем, лишь пассивно принимающим то значение, которое было придано продукту на стадии производства. Однако мы поймем, что такое мнение не совсем верно, когда детальней рассмотрим то, каким образом потребители фактически относятся к значению товаров. Последние приобретают значения, основывающиеся на замысле производителей. Но и другие сегменты потребления в неменьшей степени в процессе использования продукта придают ему новые значения. Примером тому может быть добропорядочная норвежская марка «Helly Hansen», производящая одежду для активного отдыха на природе, продукция которой внезапно стала модной в американской хип-хоп-среде и тем самым получила абсолютно иное значение, отличное от первоначального. Исследователь средств массовой информации Джон Фиске впадает в другую крайность по сравнению с Хоркхаймером и Адорно и представляет потребление как «семиотическую демократию», при которой потребители активно изменяют толкования символов, исходя из собственных целей. Фактически процесс приобретения, по Фиске, полная смысла политическая деятельность, а молодые покупатели, по его словам, «партизаны торговых центров»
