Философия моды | страница 86



Только около половины норвежцев утверждают, что разбираются в марках>278, но реальное число значительно выше. В настоящее время совсем несложно отличать друг от друга фирменные наименования, ведь сейчас даже маленькие дети в возрасте 5-7 лет, обладающие словарным запасом в 500-1000 слов, способны опознать 150-200 марок Кроме того, известно, что люди, утверждающие, что марки не имеют для них значения, все же используют их в качестве важного ориентира при оценке продуктов. Проводились исследования, при которых люди сравнивали с позиции потребителя два идентичных товара, один из которых был марочным, а другой нет. В результате первые оценивались выше представителями всех групп, в том числе и теми, кто утверждал, что не зависит от марок. Марочные товары, кроме того, воспринимались как более качественные>279. Они также более привлекательны лишь в силу того, что являются носителями профилирующей марки. В зависимости от того, о каких товарах идет речь, последнее проявляется с разной степенью. В 1999 году дизайнер-график Фиона Джек получила от одной фирмы из Окленда грант на проведение рекламной кампании под названием «Nothing™». На огромных плакатах были напечатаны тексты: «What you’ve been looking for» и «Wonderful just the way you are». Когда акция завершилась, >1/>3 населения Окленда знала о существовании марки, и многие звонили, чтобы узнать, где можно приобрести этот продукт. –«Nothing™» стал привлекательным символом, хотя никто и не знал, что за товар назвали подобным образом. В реальности символ этот как раз и обозначал «ничто»>280.

Почему мы стремимся к символическому потреблению? Наиболее распространенным является ответ, что таким образом мы формируем нашу идентичность. Символическое потребление, естественно, существовало и раньше, когда, к примеру, с его помощью люди пытались показать принадлежность к определенному классу. Подобное объяснение занимает центральное место в работах таких ученых, как Веблен, Зиммель и Бодрийяр. Однако сейчас данное мнение уже не полностью отвечает реальному положению вещей, поскольку оно основывается на понятии класса, которое больше не является столь актуальным>281. Сегодняшнее потребление рассчитано скорее на классовую идентичность, чем на идентичность личностную. Но именно здесь постмодернистский потребитель терпит неудачу. Потребитель Веблена может достичь цели, демонстрируя классовую принадлежность через свое потребление. Но постмодернистский потребитель не может сформировать личностной идентичности подобным образом, так как его мимолетное внимание подрывает формирование такой идентичности. Если чья-то идентичность напрямую связана с предметами, которые его окружают – или точнее: связана с символическими ценностями этих предметов, – то эта идентичность так же нестабильна, как и эти символические ценности.