. Очевидно, что это преувеличение. Большинству продуктов не придается
существенно других значений, чем те, которые они получили от производителей, хотя это и происходит иногда, а когда случается, то это совсем не значит, что такие продукты играют какую-либо полноценную политическую роль. Покупки большинства не мотивированы политическими аспектами потребления. Значение предметов социально обусловлено – можно сказать, что оно является предметом «переговоров», в которых участвуют несколько сторон, и ни одна из них не может установить, что данный продукт имеет одно определенное значение. Вероятно, самая распространенная трансформация «значения» продукта состоит в том, что это значение исчезает, когда данный объект появляется на рынке.
Указанная трансформация проявляется особенно ярко, когда на рынок поступают явления субкультуры>286. Культуролог Дик Хебдидж[81] рассматривает субкультуры как культуры показного потребления>287. В субкультурах стили обычно имеют более ярко выраженное смысловое содержание, чем в массовой культуре, и это смысловое содержание часто непонятно находящимся вне субкультуры. Им может показаться, что субкультура лишена какой-либо системы, но в действительности даже самая «анархистская» субкультура, например панковская, хорошо организована>288. Индивидуальность важна для субкультуры, равно как и для массовой культуры. Новые субкультуры создают новые моды и тенденции, которые затем воспринимаются индустрией. Суб- или контркультура стали лучшими друзьями моды и капитализма>289. Критик Томас Франк высказывается об этом следующим образом: «Идея контркультуры стала капиталистической ортодоксальностью; ее страсть к прегрешениям и правонарушениям сейчас прекрасно инкорпорирована в экономико-культурную систему, которая развивается по все более ускоряющимся циклам появления нового; ее вкус к самореализации и нетерпимость к традиционным ограничениям открывают широкие возможности для потребительской практики и экспериментов в области стиля жизни»>290. Контркультура создает отличия, позволяющие позиционировать себя в качестве противоположности существующему порядку, но то потребление, которое дает развиваться капиталу, взаимодействует именно с этими отличиями, которые капитал в конце концов включает в собственную логику>291. В романе Дона Делилло «Космополис» описываются крупные демонстрации против глобального капитализма.
В одной из сцен романа главный герой книги, молодой миллиардер, сидит в большом белом лимузине, окруженном участниками шествия, и размышляет:
