Философия моды | страница 85



Уже достаточно давно рынок модной одежды перестал ориентироваться на незначительную группу весьма обеспеченных клиентов. Вся экономика данной отрасли рассчитана на большую группу анонимных потребителей. Несмотря на то что признание от кутюр, бесспорно, важно для престижа, продажа прет-а-порте, принадлежностей, парфюмерии и лицензирование являются основными источниками доходов. 65 процентов товарооборота «Gucci» составляет продажа сумок и других принадлежностей. Поль Пуаре первым из модельеров создал под своей маркой духи «Rosine» (1911), а сегодня все дома мод имеют широкий ассортимент парфюмерии, являющейся, пожалуй, единственным товаром с такой большой разницей между затратами на производство и ценой продажи. Мы платим за сам флакон, а не за то, что в нем находится. Парфюмерия в принципе представляет собой более «консервативную» товарную группу, чем одежда, и в данной области предпринималось значительно меньше попыток по разрушению традиционных норм в отношении запахов. Исключением является «Odeur 53» от «Comme des Garçons» – туалетная вода, которая, как говорилось в рекламе, должна обладать запахом металла, целлюлозы, средств для снятия лака, жженой резины и пр. Весьма сомнительно, что кто-нибудь рискнет использовать подобную туалетную воду Разумнее всего рассматривать данный продукт как инвестицию в марку, с помощью которой «Comme des Garçons» укрепили свою репутацию авангардистов.

Вплоть до начала 70-х годов сами ярлыки, по большому счету, были относительно маленькими и размещались с внутренней стороны одежды, но потом они стали более заметными – за исключением той одежды, которая предназначалась для настоящих знатоков, не нуждающихся в этикетках для того, чтобы определить дизайнерский продукт. С таких моделей ярлыки демонстративно удалялись. Фирменные знаки постепенно становились все больше и занимали центральные места на одежде и принадлежностях. Широкое использование лицензирования только укрепило эту тенденцию. Кроме того, многочисленные неавторизированные, дешевые копии также снабжались зачастую еще большими ярлыками. Я вспоминаю, как в подростковом возрасте отрезал значок крокодила, когда изнашивал сорочку от «Lacoste», а потом пришивал его на какую-нибудь дешевую рубашку. По сути, я платил не за саму сорочку от «Lacoste», стоившую немалых денег, но, скорее, за фирменный знак, который был одинаково красив, даже если рубашка изнашивалась. Продуктом, который я покупал, была сама марка, а то, к чему она была прикреплена, имело гораздо меньшее значение.