. В таком случае присутствует идентичность в отношении качества, функциональности, внешнего вида и т. д. Копия идентична «настоящей» одежде во всех отношениях, за исключением того, что производитель копии не отчисляет процент дому мод, который разработал одежду и который обладает правом на торговый знак, а потребитель платит за такую одежду лишь незначительную часть цены оригинала. Что же плохого в копии? Эрлинг Докк Хольм пишет: «Фальшивый товар – когда факт подделки установлен – это покушение на саму идею о том, что продукты имеют какое-то иное значение, кроме чисто функционального, технического или эстетического»
>277. Копия – или подделка – подрывает символику, в которую инвестированы большие ресурсы. Тот, кто производит или использует копию, создает инфляцию марки и уменьшает те инвестиции, которые сделал обладатель «настоящего» товара. Таким образом, обладатель копии причиняет обладателю «оригинала» экономические убытки.
То, что дома мод пытаются бороться с пиратскими копиями, весьма оправданно в том случае, когда из-за них возникают материальные потери. Эти потери могут быть двух видов: снижаются доходы, так как потребитель не приобретает оригинальный товар, или копия уменьшает ценность торговой марки, создавая инфляцию в отношении последней. Дома мод существуют именно за счет марок, поэтому им необходимо, насколько это возможно, реализовывать потенциал, заложенный в торговых знаках. На практике такая реализация часто происходит при помощи лицензирования, когда права на использование торговой марки в отношении определенного предмета приобретаются другими участниками рынка. Эльза Скиапарелли первым из модельеров заключала договоры лицензирования в 30-х годах XX века, однако подобная практика зародилась еще во времена Ворта и Пуаре. Трудно сказать, кто является рекордсменом в области заключения подобных соглашений, но в случае с Пьером Карденом речь идет о более чем 800 наименованиях. Некоторые гранды мод, в том числе и Шанель, достаточно редко прибегают к подобной практике, но для многих домов она остается одним из важнейших источников доходов. В определенном смысле такое лицензирование – отличная идея, поскольку оно приносит относительно большие доходы и не требует для этого никаких усилии. С другой стороны, лицензирование приводит к выхолащиванию марки и может практически полностью лишить ее ценности. После интенсивного роста лицензирования в 80-х и 90-х годах прошлого века крупные дома мод по данному вопросу занимают более сдержанную позицию.
