. Мысль о том, что важнейшие товары сами являются не материальными предметами, а, скорее, «метапродуктами», таким образом, совершенно ненова.
Все товары обладают «культурным» компонентом. Как указывал уже в 1967 году ситуационист Гай Дебор, «когда культура впервые превратилась в товар, она стала “товаром со звездочкой”»>272. Он предсказывал, что культура станет движущей силой экономики в конце XX века, как произошло во второй половине XIX века с железнодорожным транспортом и в начале XX – с автомобилем. Несложно заметить, что это предсказание сбылось. Продаются «культурные», а не «материальные» составляющие товаров. По Бурдьё, все потребление – это потребление символических знаков. Сам товар – всего лишь знак, если не принимать во внимание все его функции. Этот знак в дальнейшем теряет связь со своим источником. Весьма показательным примером является марка «Jil Sander», названная по имени дизайнера. В 1999 году «Prada», приобрели у нее контрольный пакет компании. Многие предполагали, что из этого не выйдет ничего хорошего, и они оказались правы. Пять месяцев спустя дизайнер Жиль Сандер покинула компанию «Jil Sander». И что сделали «Prada»? Они продолжили производить новые коллекции под маркой «Jil Sander», хотя Жиль Сандер в этом никакого участия не принимала. Марка полностью потеряла связь со своей прародительницей.
Причина, по которой сама этикетка постепенно стала столь важной, заключается в том, что дорогостоящая одежда постепенно становится более простой и дешевой из-за использования синтетических материалов, увеличения эффективности производства и пр. Дешевую копию можно обнаружить на улице практически в тот же момент, когда дорогостоящий оригинал занимает свое место в витрине. Такое копирование не новое явление. Коллекции от кутюр Ворта и Пуаре создавались не только для богатых клиентов, но копировались и продавались в более дешевых вариантах в магазинах, в том числе и в Америке>273. Ворт первым начал прикреплять этикетки со своим именем для того, чтобы отличать «настоящие копии» от «фальшивых», но уже в 80-х годах XIX века появились фальшивые этикетки>274. В дальнейшем пиратство в данной области превратилось в крупную индустрию, особенно в США, что стало большой проблемой для модельеров, которые прилагали все силы для защиты своих товарных знаков>275. Практика проведения различия между «настоящей» и «фальшивой» копией использовалась далее и другими модельерами. Можно, например, купить «оригинальную копию» от «Dior», то есть одежду, сшитую на основе «оригинальных выкроек». И эта одежда не должна рассматриваться как дешевая копия. Но в чем именно заключается различие между «настоящей» и «фальшивой» одеждой? «Настоящая» одежда и ее копии часто производятся на одних и тех же фабриках в Азии
