Такие различия мы приобретаем весьма часто в форме символических ценностей. С большой уверенностью можно сказать, что символическая ценность замещает ценность использования, то есть наше отношение к предмету в значительно меньшей степени основывается на его использовании. Естественно, объекты обладают ценностью с точки зрения их применения, и это их необходимое свойство. Исключением являются «предметы украшения», однако лишь практической ценности недостаточно для того, чтобы отличать продукты друг от друга. Необходимо различие, но оно может быть крайне незначительным. Часто случается, что различия становятся тем важнее, чем они меньше. Принцип «незначительного отличия» особенно ярко проявляется в сфере моды в одежде, но он распространился и на все другие области. Вряд ли можно говорить о том, что костюм от «Paul Smith» значительно отличается по фасону или является более функциональным, чем костюм из «Dressmann», хотя первый стоит в десять раз дороже. Различие символично, но не функционально. Разница в экономической ценности не соответствует разнице в полезности. При этом не только все товары превращаются в символы – также и все символы превращаются в товары. Вероятно, самые радикальные выводы из этого сделал Бодрийяр. Уже в 1968 году он писал, что если потребление вообще имеет какое-нибудь значение, то значение это состоит в систематической манипуляции знаками>268. Он определяет потребление как приобретение знаков и утверждает, что объект сначала должен быть трансформирован в знак, с тем чтобы стать объектом потребления. Квинтэссенция такова: суть объекта – его марка>269.
Сейчас символическая ценность вещей, как никогда прежде, имеет решающее значение для нашей идентичности и социальной самореализации>270. Предметы в большей степени становятся рекламой, нежели традиционными товарами. Продается представление о продукте, а потребитель приобретает для себя принадлежность к данному представлению. Однако будет ошибкой полагать, что это абсолютно новая идея. Когда в середине XIX века появились первые торговые центры, они создавались таким образом, чтобы основным стало переживание процесса покупки, поэтому в таких центрах в богато украшенных залах проводились выставки произведений искусства и концерты живой музыки. Когда в 1909 году в Лондоне открылся торговый дом «Selfridges», процесс приобретения в нем был организован таким образом, чтобы избежать прямого приобретения столь тривиальных предметов, как товары. Всех впечатляла роскошь, которая царила во всем и намеренно акцентировалась. А служащий отдела украшений торгового дома «Wanamakers» уже в 1907 году говорил: «Люди покупают не вещь; они покупают эффект»
