Латеральный маркетинг: технология поиска революционных идей | страница 11
>Рис. 2.1. Рынок
Сегодня любой товар и любая услуга в любой стране относится к некоторой категории и подкатегории. Попросите любого маркетолога рассказать о структуре продуктов в его секторе, и он нарисует вам иерархическое дерево вложенных друг в друга категорий и подкатегорий для различных групп товаров.
Такого рода классификация позволяет осуществить пять весьма полезных действий:
1. Произвести количественную оценку рынка путем перечисления присутствующих на нем товаров и брендов.
2. Составить список конкурентов.
3. Рассчитать рыночную долю каждого конкурента в той или иной категории.
4. Следить за изменениями объема рынка и оценивать результаты маркетинговых мероприятий[12].
5. Четко очертить границы сферы, в которой мы конкурируем.
Чтобы просто собирать данные о рынке через каналы дистрибуции, нам потребуется классификация, позволяющая отнести каждую из учтенных покупок к определенной категории и подкатегории. Проблема здесь в том, что, приняв модель рынка с некоторой структурой категорий, мы в дальнейшем вынуждены рассматривать эту структуру как нечто фиксированное и неизменное, заданное раз и навсегда.
Всевозможные сочетания конкретных потребностей людей и ситуаций, соответствующих товару или услуге, образуют категорию. Категория является закрытой, полностью перечислимой и делится на подкатегории.
Например, на рынке молочных продуктов присутствует категория йогуртов, в которую входит подкатегория фруктовых йогуртов.
Определение категории – необходимый шаг в разработке маркетинговой стратегии, поскольку мы должны знать, в чем и с кем нам предстоит конкурировать.
Очерчивая рынок, мы таким образом делаем исключительно полезное и нужное для нас дело, но неизбежно ограничиваем себя. Данный вывод – одно из самых важных положений в этой книге.
В ходе анализа и определения рынка задаются рамки, в которых будет происходить конкурентная борьба. Выбор потенциальных потребностей, людей и ситуаций – это одновременно и отказ от тех потребностей, людей и ситуаций, с которыми мы не собираемся работать. Принимая категорию, маркетологи в дальнейшем считают ее элементы (потребность, целевую группу, ситуацию и продукт) фиксированными и обычно не пересматривают.
Мы не подвергаем сомнению и не критикуем основы маркетинга – выявление потребностей и определение рынка. Эти два действия играют решающую роль в создании стратегии, которая обеспечит конкурентоспособность товара. Мы, однако, оспариваем то допущение, что продаваемые нами товары обладают совершенно определенной полезностью и подходят
