Латеральный маркетинг: технология поиска революционных идей | страница 10
Рынок – это множество существующих или потенциальных людей/ситуаций, таких, что товар может удовлетворить одну или несколько потребностей данного человека в данной ситуации.
Возвращаясь к примеру с йогуртами, мы могли бы отнести к существующему и потенциальному рынку для них в той или иной стране любого ее жителя старше одного года (примерно в этом возрасте ребенок начинает есть йогурты), который собирается позавтракать, съесть что-нибудь на десерт или слегка перекусить, независимо ни от пола, ни от региона страны[10].
Преимущество: определяя рынок, мы задаем весьма полезные рамки, именуемые целевой группой, которые пригодятся нам при разработке базовых маркетинговых стратегий сегментирования и позиционирования.
Недостаток: определение рынка заставляет нас ограничивать рассмотрение только людьми/ситуациями, охват которых в принципе возможен, так что непотенциальный рынок исключается из рассмотрения. Например, данное нами выше определение рынка йогуртов означает, что мы не собираемся учитывать младенцев, не достигших одного года.
Анализ и определение рынка задает рамки (поле) будущей конкурентной борьбы. Выбор потенциальных людей/ситуаций ведет к отказу от рассмотрения людей/ситуаций, для которых товар не подходит.
2.2.2. Задание маркетинговых категорий и подкатегорий
При мышлении люди обычно пользуются моделями[11]. Модель – это набор элементов, определенным образом связанных друг с другом. Модель позволяет сохранить большое количество информации, закодировав ее как некоторую единицу.
Рассмотрим, например, модель чашечки кофе. Она включает такие элементы, как растение, зерно, обжаривание, вода, нагрев, чашка. Соединение всех этих элементов мы для краткости называем просто «кофе».
Рынок, мыслимый нами как множество потребностей и людей/ситуаций, которым/в которых может пригодиться наш товар или услуга, – тоже модель (см. рис. 2.1). Такая модель позволяет структурировать рынок, введя категории и подкатегории, например:
1. Потребность: быть информированным о новостях мировой экономики.
2. Люди: прогрессивные профессионалы, руководители и бизнесмены.
3. Ситуация: первые утренние часы, рабочие дни.
4. Товар: газеты.
Соединение этих четырех элементов дает категорию «ежедневная деловая пресса», относящуюся к рынку информации.
>Рис. 2.1. Рынок
Сегодня любой товар и любая услуга в любой стране относится к некоторой категории и подкатегории. Попросите любого маркетолога рассказать о структуре продуктов в его секторе, и он нарисует вам иерархическое дерево вложенных друг в друга категорий и подкатегорий для различных групп товаров.
