Латеральный маркетинг: технология поиска революционных идей | страница 12
2.2.3. Сегментирование как следствие принятия фиксированной структуры рынка
Из-за того, что маркетинговые категории, будучи однажды заданы, в дальнейшем принимаются как нечто фиксированное, единственным путем для поиска возможностей оказывается сегментирование. Если категория уже есть, мы можем искать новое поле для деятельности, только выделяя в этой категории какие-либо подкатегории.
Сегментирование и позиционирование основаны на допущении, что рынок невозможно изменить[13], а значит, для нахождения новых возможностей нужно как-то иначе определить рынок, модифицировать его элементы.
Определив рынок, мы неизбежно приходим к стратегиям сегментирования и позиционирования. У нас остается только одна возможность для конкуренции – разделить рынок на части. В этом состоит суть стратегии сегментирования.
2.3. Сегментирование и позиционирование как стратегии конкурентной борьбы
Стратегии сегментирования и позиционирования в наибольшей степени подходят для традиционного маркетинга. Ниже мы обсудим их преимущества и ограничения в качестве источников долгосрочных конкурентных преимуществ.
2.3.1. Сегментирование
Представьте себе, что сейчас – первые годы коммерческого производства йогуртов. Как правило, рынок возникает с появлением первой торговой марки, которая создает категорию.
На рис. 2.2 имеющийся и потенциальный рынок для этой категории представлен прямоугольником, а первая марка – точкой в прямоугольнике.
Теперь представим себе, что появляется третий конкурент. Он может столкнуться с трудностями, поскольку первые два игрока вместе наверняка будут занимать значительную часть рынка. Очень часто две первых марки захватывают 75 % всего рынка, оставляя мало места новым конкурентам.
>Рис. 2.2. Первая марка создает категорию
Если объем рынка достаточен, то на нем, скорее всего, появится товар конкурента, почувствовавшего хорошие возможности. В результате возникнет картина, представленная на рис. 2.3.
>Рис. 2.3. Изменения, привнесенные второй маркой
Что можно сделать? Поскольку лидером вам не стать, вы выбираете на рынке подгруппу людей/ситуаций рынка и адресуете товар непосредственно им. Для этого нужно выявить важные аспекты интересующей вас группы и отразить их в коммерческом предложении.
Сегментирование говорит нам: «Откажитесь от атаки на весь рынок. Покажите себя лучшим в подгруппе рынка, и в дальнейшем вы сможете стать лидером сегмента. Лучше быть головой мыши, чем хвостом льва».
